Un mundo sin Cookies

Nos lo merecemos. Por giles. Y no, no hablo por mi. Hablo por el marketing en general. Y es que, claro, qué cosa más increíble poder tener la capacidad de entender desde qué sitio vienes. Qué cosas has visto. Cuales son tus intereses. Y aprovechar estos pequeños trocitos de información, estas «cookies» para darte publicidad y contenido 100% relevante.

Eso es una maravilla.

Pero somos giles. Porque esa gallina de los huevos de oro fue sacrificada en un dos por tres. Las aerolíneas empezaron a usar la información para subir descaradamente los precios de los vuelos que te interesaban (todavía puedes verles el truco: busca un vuelo, búscalo por segunda vez… y luego entra al mismo link en «modo incógnito». Magia. El precio bajó). Y ni qué decir de ese metralletazo visual que ocurre, todavía, cuando osas buscar un producto en Linio, Amazon o cualquier retail. Yo compré una cámara HD hace dos semanas, y todavia la veo en todas partes. Replicada incluso en banners pegados uno al lado del otro. ¡¡Para, hombre, si ya la compré!!

Somos giles. Y porque somos giles y mal utilizamos esa información increíble, el mundo entero dijo no más. El primero en golpear la mesa (y ojo que hasta dejó llorando al pobrecito de Facebook), fue Apple. Con la noticia de que, desde el iOS 15 (que sale a mediados de Septiembre), las Cookies no van a funcionar en tu iPhone. O, en otras palabras: si busco una cámara HD en mi iPhone, esta no me va a seguir eternamente en cada puto banner que me aparezca en la web. Y Chrome apaga el switch «Cookies» en 2022.

Wow.

Maravilloso. Claro que sí. Porque fuimos giles y usamos mal una herramienta que, bien usada, significaba contenido relevante. Productos mágicamente utiles del tipo: ¿Buscaste recetas de pasta? ¡Mira, una oferta de máquina de pastas! ¿Buscaste mareos por embarazos? ¡Ropa maternal a 50% de descuento!

Pero no. Teníamos que volvernos locos usando mal una herramienta increible. Así que tan-tan marketeros. Les quitamos el juguete. Para siempre.

La pregunta logica ahora es: ¿Cómo es ese Cookieless world para los marketeros? SIn un trackeo eficiente de la identidad digital de las personas, las marcas vivirán en un eterno Alzeheimer de sus usuarios? Porque claro que hay temas de usabilidad que van a ser un cacho para todos: Poner tus claves cada vez que entres a un sitio. Poner tu talla cada vez que entres a un retail. Y peor aun: chao con el «Multi-touch attribution» y el «Frecuency Capping«. Esa capacidad de las Cookies de entender que ya viste una pieza, ¡se esfumó! Olvídate de poder ordenar tus mensajes en «Primero ve esto, luego esto, luego esto». Y volvamos a la antigua Gantt de contenidos lineales. Y si no viste la pieza uno, sorry ya se fue.

¿Soluciones? Claro que las hay. Muchas. Pero todos pasan por el permiso obligado, estricto y totalitario: Si no quiero ver más tu comunicación, no la voy a ver más. Te equivocas con tu mensaje una vez conmigo… y, por ley, ya no habrá una segunda oportunidad.

Así como se acaba la replicación tarada del mismo producto 8 veces en la misma página, se acaba el marketing mal pensado. Poco empático.

Trabajar la fidelización va a ser fundamental. Y los partnerships que se puedan crear y afianzar con otros medios, otros contenidos y otras plataformas.

Al final del día, como siempre, el consumidor es el ganador. Y de ti dependerá, entendiendo y apurando el tranco en tus plataformas de venta y comunicación, qué tan bien parado estarás en este nuevo e inevitable mundo sin cookies.

Happy birthday, mister Founder

Exactamente hace 1 año, justo el primer día en que todos nos dejamos de dar la mano y empezamos a ponernos un trozo de tela en la cara; justo el día que la waif llegaba de su ultimo viaje, feliz, con su Hermana y su cuñada… Justo el primer día en que no podíamos abrazarnos con nadie más… Me desvincularon de McCann.

Y mi cabeza empezó a a girar. 20 años subiendo y subiendo, DGC a los 30, Vicepresidente a los 34. No, no había mucho más que hacer. Y eso lo tenia claro hace un buen rato. Además, era mas que esperable; y entendible: el cliente más importante de MRM acababa de avisarnos que se iba; Latam, la cuenta más importante de McCann Latam estaba en serios problemas… y yo a su vez llevaba mucho tiempo en modo «y ahora qué», sin capacidad de subir, a menos que me enfocara en algun cargo regional (viendo la vida y el desgaste de los que trabajan en regional… no, gracias).

Uno cree que es lo peor que te puede pasar, profesionalmente. 20 años. 20 años diciendo que no a otras oportunidades. Cargos. Sociedades. Y ahora, iniciando una pandemia… con 3 hijos a cargo y un mundo mutando a mil por hora. Ahora qué.

Como son las cosas. Lo primero que hice fue sentarme en mi escritorio y tomar mi celular (¿seguía siendo «mi» celular?) y buscar a mi Coach. Extrañamente, el día anterior le habia escrito «Esto no da para más. Necesito un cambio». Menos de 24 horas más tarde, el universo me decía «ok. Toma».

Hace un año. Hace un año pesqué la proverbial caja, con una décima de mis cosas (en 20 años, acumulas muchísimo. Desde regalos del jardín infantil de tu hijo de 18 años hasta revistas que creías perdidas)… Y me di el lujo de derrumbarme. Un ratito. Sabiendo que, para buena suerte mia, el ultimo año, había sido un tremendo año profesional. No iba de caída. «Si por alguien no me preocupo si podría levantarse, eres tú Rita» me dijo mi ahora ex jefe.

Y así fue. Primero, porque entendí que no iba a pasar nada rápido. No en pandemia. Y con 20 años de pago (bueh, 11 y con el tope), tenia varios meses para pensar bien. No mi próximo paso. Mis próximos 20 años.

Luego, el famoso posteo que hoy lleva más de 300,000 views. Y una reunión urgente con mi coach. Y planear, planear, planear.

Ese mismo dia recibí 2 ofertas de trabajo. Al tiro. Vente. Mi guata apretada me dijo «No. Planifica tus próximos 20 años. Esta oportunidad es única». Y no acepté ninguna.

E hice bien.

El Podcast tampoco fue parte del plan. Fue un momento real de «no puedo hacer nada por ahora. Necesito un break… pero mi cabeza no es de breaks. Voy a ayudar». Y en 2 meses ya tenia mi primer cliente. Porque el quería ayuda, sí; pero pagada.

En un año aprendí de tributación. Armé mi empresa desde mi escritorio. Mi logo .Mi marca. Mi sitio. Mi pool de clientes. Mi red de expertos en cada área en la que quería entrar. Mi equipo de confianza. Mi set de mentores. Mi propuesta: Agencia agnóstica. Liviana. De verdad. Full Stack marketing. En un año me armé un sueldo mejor que antes, con un set de clientes elegidos con pinzas. Incluso dejando un par en el camino porque ya no estoy dispuesto a decir «si, señor cliente» si sé que no es lo correcto.

Si no creo en un proyecto, no lo tomo. Ya no tengo que hacerlo.

En un año descubrí que la vuelta larga, es la única manera potente de avanzar. ¿En qué puedo ayudar a la industria? ¿Cómo modelo un formato liviano, que me permita trabajar de manera realmente agnóstica? Para unos clientes, monté una agencia de contenidos. Con otros, soy su Director Creativo externo. Para otros, un asesor de su Directorio.

Y Human. CEO de una agencia de medios que transita entre dos mundos: Multilatina, pero boutique. Con un equipo sólido, tremendo, que me ayuda desde Mexico y Argentina; y un formato liviano que me permite tener dos sombreros. Mi consultora creativa y mi agencia de medios.

Pero lo más importante de todo, es que en este año aprendí que los contactos son clave. Que efectivamente eres el promedio de tus amigos. Que necesitas un plan. Siempre. Y una táctica para entender que, a los 44 y en plena pandemia, tu primer año de independiente puede ser el mejor año de tu vida.

Sólo necesitas cabeza fría, un buen plan, un buen coach, una red de apoyo… y no olvidar jamás que eres tú, y sólo tú, el único responsable de tu carrera y de tu vida.

Feliz aniversario RTLN.

RTLN: Emprender post 40

Ha sido un viaje alucinante. Heavy. Incómodo. Triste. Un golpe al ego. Un salto al vacío.

Pero también ha sido un viaje inspirador. Motivante. Feliz. Con muestras de cariño, confianza y ganas que, la verdad, no me las esperaba. No tantas. Y me siento muy afortunado.

Tal como he contado más de una vez en mi podcast; y en este post surrealista de Linkedin que ya lleva más de 150,000 views, luego de 20 años trabajando en McCann Worldgroup, de practicante a redactor, director creativo, Digital Advisor de la región, DGC de MRM y hasta VP de McCann Santiago, me veo enfrentado a lo que, por años, era un norte borroso y necesario: pasar la barrera de los 40 y emprender. Porque claro, en mi linea de trabajo, es eso o ser regional (que en algún momento llegué a rechazar); o asociarte con alguien.

Hoy, me lancé.

Y es una mezcla muy loca de sensaciones. Libertad. Terror a lo desconocido (con 3 hijos y una señora que mantener, créeme que ese terror es muy, muy palpable)… pero también sabiendo que tengo la suerte increíble de trabajar en la suma de mis hobbies. Y que siempre he dado el 200%. Porque me gusta, y porque si no, no tiene sentido trabajar en lo que trabajo.

Así que todo esto partió con este tipo de muestras de afecto de mi jefe, mis colegas y mis clientes:

Mi segundo paso, fue tratar mi carrera, mis «próximos 20 años», como si de una campaña de marketing se tratara. Una buena campaña se hace cuando defines perfectamente el problema. Y el «problema de marketing» de mis próximos 20 años, es entender donde estoy. Donde está la competencia y, sobre todo, qué necesita la industria. Así que me asesoré con el gran Cristian Parrao, que además de ser el Headhunter digital más seco de la industria, es Coach. Y con él encontré mi diferencial. Mi camino. Mi FODA aplicado en mi propia vida. Y estén en este proceso o estén pensándolo, se los recomiendo. Porque uno trabaja para esos primeros 20 años. Para llegar arriba, lo más arriba posible… El problema es cuando llegas a los 35 años. Y de ahí, qué?

Mi tercer paso fue empoderarme y encontrar las herramientas que iba a necesitar. Primero, actualizando mis conocimientos de Growth Hack, metodologías ágiles y certificando mis conocimientos en Facebook y Google. Una burocracia que nunca hice antes, y que tenía que hacer. Para buena suerte, todo fue relativamente rápido. La suerte de trabajar en lo que te gusta; siempre actualizado más por hobby que por pega. Segundo, mapeando a mis colegas, mis partners y empresas con las que voy a seguir trabajando con la misma estricta ética de trabajo que me ha hecho conocido. Ni más, ni menos. Pero con un diferencial: ahora no estoy en un buque. Sino que en una lancha a motor. Mas liviano, más agil y, sobre todo, más rápido.

Así que recién ahi… el cuarto paso: la propuesta en sí.

Pincha el logo y ve mi propuesta de valor.

Si por años fui capaz de diseñarme a mi mismo como profesional, gracias a grandes mentores en mi vida, como Maribel Vidal, Pablo Walker, Sean McDonald, Nir Refuah y Martin Mercado; buscando excelencia de servicio, creativa, estratégica y efectiva, lo lógico es que ese es mi diferencial. No soy solo un creativo integrado. Fui el primer creativo éxitoso en lanzarse al lado digital. No para dejar el otro. Para unir fuerzas. Y en esa misma mirada, integrar servicio, negocio y creatividad. Escucho y entiendo a los clientes; y soy capaz de encontrar y conectar su valor, con lo que la gente necesita. Y no. No es un 360 ni un full service. Así que, luego de pensarlo mucho, lo definí como Full Stack Marketing.

Full Stack. Como en la programación y el desarrollo web. Y no me malentiendan: no hablo de hacer todo. Hablo de tener la cabeza estratégica y la capacidad creativa, para conectar luego con lo mejor de la industria. Y sí, al final es entregar un servicio completo… pero boutique. Realmente con cabezas senior y ejecución impecable, como sólo el estar metido al 100% en cada proyecto me permite hacer hoy. No el 5% que dicta el fee. Y en un formato liviano, simple y ubicuo, como los clientes tanto necesitan.

En la entrevista de Alejandro Godoy en «Emprender después de los 40», lo detalló un poco más

Así que estoy feliz… pero expectante. Claramente es una mala época para emprender. Pero también es una pésima época para las cosas como siempre han sido. Y, en ese empate; justo en ese momento, me toca sacar la cabeza del agua, cuchillo en los dientes y sonriéndole a mis próximos años. Con mariposas en la guata. Como tiene que ser.

Y a mi qué

Los que me conocen, sabrán que en todas mis presentaciones y en todas mis charlas tengo en algún momento un slide con el titulo de este Posteo. Y a mi qué.  La máxima en la que fundamento cada revisor de ideas, cada campaña que hacemos y cada proyecto que tomamos. Es ponerse desde el lado de las personas y decir: ¿En serio me quieres interrumpir mi video para decirme que cambiaste de envase?…

Es fácil llenarse la boca con la frase «Seamos relevantes». La pega dura es hacerlo. Por eso, el revuelo que ha causado esta ultima semana nuestra campaña para Lubricantes Lubrax (nótese la categoría y el producto del que están todos hablando)… no puede sino darme la razón en mi punto: la única forma de ser verdaderamente significativos en la vida de las personas, es creando marcas relevantes. Y la única forma de ser relevante, es entender a la gente. Pero de verdad entenderla.

Para Lubrax fue una tremenda jugada. Pero también fue para nosotros plantarnos frente a un cliente, en licitación, y decirle «Lo siento mucho… pero a nadie le interesa tu producto». O, en bonito, si no eres tuerca o no tienes un auto de miles de dólares, el cambio de aceite es un cacho. Un trámite. Y póngale el que usted me diga, señor Mecánico. ¿O por qué creen que es grito y plata el sticker del «recomendado por» en todos los autos nuevos?…

La pregunta entonces es: Si este producto no es relevante para la gente, ¿cómo hago que la gente hable de mi producto? Nuestra respuesta fue la disrupción:

Trend topic 2 días. «La mejor publicidad de la vida» (what?!!). Matinales. Programas de capuchas. Notas en todos los diarios…

Captura de pantalla 2018-10-29 a la(s) 10.43.56 a. m.
Captura de pantalla 2018-10-22 a la(s) 12.40.18 p. m.
Captura de pantalla 2018-10-31 a la(s) 12.56.24 p. m.
Captura de pantalla 2018-10-31 a la(s) 12.55.54 p. m.

Y cuando respondes el «Y a mi qué», las plataformas son lo de menos. Si haces un comercial de TV que la gente comenta, va a aparecer en Twitter y la gente va a compartirla en su muro. Y si es una campaña digital digna de comentar, las noticias la van a subir al «offline». Olvídate de las plataformas. Tú quédate con el «¿Y a mi qué?».

Earworm: #Thicke

«Earworm»: dícese de tener una canción pegada en la cabeza. En mi caso, llevo más de 1 mes rebotando dentro de mi pelada a la ya segura canción del verano in the north  «Blurred Lines», de Robin Thicke y T.I. «Get Lucky» Pharrell.

Así que a ver si posteándola se me sale. Aunque, claro: dicen que lo mejor en estos casos es:

a) No tenerla en tu playlist de ida y vuelta del trabajo, como en mi caso; aunque qué le vamos a hacer si es una trip song digna de taco santiaguino.

b) Intentar cambiar ligeramente algunas notas de la melodía, para sacarte el «gusano de la oreja».

Pero bueh.

Y ojo a los que les gustó (las canciones y la morenaza que sale por ahí), que hay una versión sin censura dando vueltas en Vimeo.
De nada, oiga. Opine nomás.

Beauty -and geniality- inside.

Cuando me pasé al lado más «digital» de la publicidad, no lo hice porque me haya dejado de gustar hacer comerciales, los jingles ó los avisos. Tampoco porque ya no fuera bueno haciéndolo o me haya “cansado de la publicidad”. Simplemente vi el árbol meciéndose hacia un lado, y salté antes. Pensando, con justa razón, que para cuando el árbol estuviera ya en este lado, yo ya habría probado los “porrazos” antes de que hubiera mucha gente para verlo y reírse.

El tiempo, poco a poco, me ha ido dando la razón. Llevo 6 años en esto. En equipos integrados, hacer campañas memorables para clientes que se han atrevido a abrir su puerta a la gente… y ahora, de vuelta en McCann, ampliando el delivery de la agencia más grande de Chile, hacia una agencia Integrada desde los cimientos.

 

En todo este tiempo, siempre he notado que hay dos formas de ver la publicidad integrada: desde los digitales que empiezan a ver lo que hacen como Publicidad; y desde eso comienzan a integrar –un camino mucho más difícil, creo yo, porque vienen desde un lado más técnico y menos cercano a los gerentes de marketing,  acuñando conceptos como «Storytelling», que no es otra cosa que contar historias. Algo que hacemos en 30 segundos desde que la publicidad es publicidad-… y los otros. Los que vimos el mundo digital maravillados por las pantallas, desde lo «análogo»; y nos llevamos el Storytelling, la retorica y la facilidad de contar historias hacia el mundo binario. Un mundo un tanto más incomprendido, difícil y precario… pero que es el mundo donde viviremos tarde o temprano, así que la resilencia es una necesidad.

 

No es fácil hacer publicidad que no es publicidad. Salir de tu zona de confort, de tus 30 segundos y tu gráfica en El Mercurio para pisar terreno resbaloso y mutante. Dejar de pensar en retórica y canciones pegajosas, para meterte de verdad  (¡¡¡de verdad!!!) en la cabeza de la gente. En sus pasiones y necesidades.

Pensar en digital es pensar en tecnologías; pero pensar en Integracion es pensar en experiencias. Experiencias increíbles. Únicas. Que van más allá de una interrupción o algo que no te pedí.

 

Beauty Inside debe ser el trabajo más maravilloso que he visto en todo este tiempo. Creado por Toshiba e Intel, hizo que un problema de la marca (Intel; un chip que nadie ve), fuera parte del leitmotiv de la historia –contada por “capítulos”, por entregas; cual libro renacentista-: un tipo llamado Alex, con una extraña condición: despierta siendo siempre otra persona. A veces mujer, a veces hombre. A veces gordo, a veces guapo. Y esa «condición» tiene tatuado de manera tan sutil como genial, el «lo que importa va dentro» de Intel.

 

Pero ahi no queda todo. Y ahí está su genialidad: El solo hecho de que el tipo despierte siempre siendo alguien random, da pie para empezar a crear esta «experiencia» de la que hablo: y hacer de una película maravillosa, con actores de primer nivel, un fantástico casting global. Buscando a los «extras». Los «Alex» que pululan por toda la historia.

Una idea fantastica. Un «storytelling» brillante. Y un contenido brillante, que une la verdad de la marca, con una experiencia genial para la gente.