RitaCast Recap 2021

Estamos en la época de los Recaps. De abrir las manos a lo Tony Stark ante este convulsionado 2021 y examinarlo de Enero a Diciembre. En parte nostalgia, en parte aprendizaje, me parece importante poder hacer un zoom back y revisar qué tal este año, antes de plantear el próximo.

Así que, siguiendo a los grossos de Google con su Year in Search o a Spotify (ambos casos, obviamente, parte de The Digital Pill del viernes pasado, miralos acá), les comparto lo que, para mi, fue lo mejor del RitaCast en su ya segunda temporada:

RitaCast ha sido nombrado el Podcast de Marketing más escuchado de Chile y uno del los Top 10 de Latinoamérica según Apple.

La Segunda Temporada comenzó con 4 invitados de lujo: Primero, con mi gran amigo Sergio «Warketing» Gajardo, con quien hablamos de tecnología y la segunda edición de su libro. El segundo, también un gran amigo, Javier Yranzo. Con quien hablamos sobre cómo pasarlo bien en esta industria, ¡y ganar plata! El tercero, una persona con quien tengo la suerte de trabajar en mi rol de CEO de Human Connections Media (que, dicho sea de paso, está dando mucho que hablar en Mexico): Sergio Lara y cómo el Data-Driven marketing nos permite crear marcas más empáticas. Y si de empatía hablamos, el capitulo siguiente fue el mejor de todos: Hablar con el CEO de lo que para mi ha sido la marca que mejor ha sabido entender a la gente en la pandemia (de la casa para adentro y para afuera), CasaIdeas, fue un verdadero lujo. Un grande, Mauricio Russo.

En realidad es dificil elegir mi capitulo favorito del año. Porque las veces que andaba medio perdido con qué podría ser el siguiente tema, la maravillosa comunidad de LinkedIn me ayudó con datos clave. Así, pasamos por un repaso por el primer año de emprendedor a cargo de RTLN, los 7 pasos para crear tu marca personal y cómo hacer Liderazgo efectivo (con otro gran amigo, y coach personal, Cristián Parrao) y conversamos desde Branding (con otro amigazo, Rodrigo Maragaño) hasta cómo la Industria creativa ha cambiado sus procesos, en dos capítulos que se perfilan como los más escuchados del año (acá y acá).

Del Metaverso al liderazgo efectivo. De cómo crear redes sociales potentes hasta cuál debería ser el ecosistema de tu marca… Este año siempre traté de crear conversaciones y dar información relevante, resumida y util. ¿Qué será la tercera temporada? Tengo varias ideas… pero quiero que ustedes me den las suyas!

Sobre el éxito

Cuanta gente se mete a estudiar lo que los viejos le piden, o lo que «creen» que les va a dar plata, en lugar de seguir lo que les gusta hacer. Cuantas canciones no se compusieron, obras no se pintaron y libros no pudimos leer.

Y es que, al final, la matemática es super simple: Sea lo que sea que ames haciendo, si lo haces mucho más que el resto, te volverá mejor que el resto. Y el mejor en cualquier cosa, siempre es exitoso.

Hace más de 20 años tuve la suerte de recibir apoyo de mis viejos cuando les dije que, pese a mis 810 ponderados en la prueba, iba a estudiar Publicidad. La suma de mis hobbies.

El exito es esquivo, y no llega si lo buscas.

En cambio, si haces lo que amas, y amas lo que haces, un día te lo encuentras ahí, al lado tuyo mirándote en silencio mientras disfrutas tu miércoles cualquiera.

Un mundo sin Cookies

Nos lo merecemos. Por giles. Y no, no hablo por mi. Hablo por el marketing en general. Y es que, claro, qué cosa más increíble poder tener la capacidad de entender desde qué sitio vienes. Qué cosas has visto. Cuales son tus intereses. Y aprovechar estos pequeños trocitos de información, estas «cookies» para darte publicidad y contenido 100% relevante.

Eso es una maravilla.

Pero somos giles. Porque esa gallina de los huevos de oro fue sacrificada en un dos por tres. Las aerolíneas empezaron a usar la información para subir descaradamente los precios de los vuelos que te interesaban (todavía puedes verles el truco: busca un vuelo, búscalo por segunda vez… y luego entra al mismo link en «modo incógnito». Magia. El precio bajó). Y ni qué decir de ese metralletazo visual que ocurre, todavía, cuando osas buscar un producto en Linio, Amazon o cualquier retail. Yo compré una cámara HD hace dos semanas, y todavia la veo en todas partes. Replicada incluso en banners pegados uno al lado del otro. ¡¡Para, hombre, si ya la compré!!

Somos giles. Y porque somos giles y mal utilizamos esa información increíble, el mundo entero dijo no más. El primero en golpear la mesa (y ojo que hasta dejó llorando al pobrecito de Facebook), fue Apple. Con la noticia de que, desde el iOS 15 (que sale a mediados de Septiembre), las Cookies no van a funcionar en tu iPhone. O, en otras palabras: si busco una cámara HD en mi iPhone, esta no me va a seguir eternamente en cada puto banner que me aparezca en la web. Y Chrome apaga el switch «Cookies» en 2022.

Wow.

Maravilloso. Claro que sí. Porque fuimos giles y usamos mal una herramienta que, bien usada, significaba contenido relevante. Productos mágicamente utiles del tipo: ¿Buscaste recetas de pasta? ¡Mira, una oferta de máquina de pastas! ¿Buscaste mareos por embarazos? ¡Ropa maternal a 50% de descuento!

Pero no. Teníamos que volvernos locos usando mal una herramienta increible. Así que tan-tan marketeros. Les quitamos el juguete. Para siempre.

La pregunta logica ahora es: ¿Cómo es ese Cookieless world para los marketeros? SIn un trackeo eficiente de la identidad digital de las personas, las marcas vivirán en un eterno Alzeheimer de sus usuarios? Porque claro que hay temas de usabilidad que van a ser un cacho para todos: Poner tus claves cada vez que entres a un sitio. Poner tu talla cada vez que entres a un retail. Y peor aun: chao con el «Multi-touch attribution» y el «Frecuency Capping«. Esa capacidad de las Cookies de entender que ya viste una pieza, ¡se esfumó! Olvídate de poder ordenar tus mensajes en «Primero ve esto, luego esto, luego esto». Y volvamos a la antigua Gantt de contenidos lineales. Y si no viste la pieza uno, sorry ya se fue.

¿Soluciones? Claro que las hay. Muchas. Pero todos pasan por el permiso obligado, estricto y totalitario: Si no quiero ver más tu comunicación, no la voy a ver más. Te equivocas con tu mensaje una vez conmigo… y, por ley, ya no habrá una segunda oportunidad.

Así como se acaba la replicación tarada del mismo producto 8 veces en la misma página, se acaba el marketing mal pensado. Poco empático.

Trabajar la fidelización va a ser fundamental. Y los partnerships que se puedan crear y afianzar con otros medios, otros contenidos y otras plataformas.

Al final del día, como siempre, el consumidor es el ganador. Y de ti dependerá, entendiendo y apurando el tranco en tus plataformas de venta y comunicación, qué tan bien parado estarás en este nuevo e inevitable mundo sin cookies.

Branding 2021: O el increíble poder de la Nostalgia

Hace muchos años, mi querida Maribel Vidal nos contó en plena presentación que la palabra «Recordar» viene de Re-Cordis: volver a pasar por el corazón. Nunca más lo olvidé. Que palabra tan bien diseñada. A su vez, me hizo «recordar» la famosísima escena de Mad Men con Don Draper mostrándonos el poder del recuerdo. El poder de la Nostalgia.

Te firmo que si tienes más de 30 años, lloraste con el final de Toy Story 3. Yo igual. A moco tendido. Fue inevitable. Porque te apretaron el botón de la nostalgia. Esa sensación de pérdida; de cosas amadas que ya nunca más serán.

Y eso? wow. Hace llorar.

O quizás es lo que algunos papers teorizan: que «todo tiempo pasado fue mejor» simplemente porque es una epoca segura. Una epoca que ya fue. Corte; se imprime. Un recuerdo plastificado e inmutable que, en su seguridad, nos hace anhelarlo y suspirar por él. 

¡Ah! Y a eso sumémosle además la vida más simple de cuando eramos chicos. 

Con todo esto en la cabeza, mirando el nuevo y maravilloso logo de Peugeot, y contrastándolo luego con el nuevo y maravilloso logo de Burger King (ambos casi idénticos a sus logos de los años 60s), no puedo dejar de sorprenderme ante tamaña genialidad: Apelar a la nostalgia. A mirar un logo y recordar (si eras gringo, claro está), cuando ibas con tu viejo al Burger King. O, para nosotros en Latinoamerica -sin BK sino hasta los 90s), ver el logo de Peugeot del auto de tu viejo. O tu abuelo.

Hace algunos años me tocó viajar a Vevey, Suiza, como parte de un «Dream Team» para crear la nueva campaña global de Nesquik. Yo iba para pensar, no para aplicar acá: con la ley de etiquetados, mi querido conejito Nesquik (creador de tantos recuerdos de mi niñez, pero también mi primer catapulta a la pseudo fama publicitaria, miren esto), no iba a seguir en Chile. Pero fui a trabajar para la campaña global. Y, finalmente, cuando esas ideas y brainstormings se convirtieron en campaña… venian acompañado de un logo donde, justamente, la Nostalgia (de los papás que tomaron Nesquik de chicos) era un eje central.

Es muy poderoso eso de volver a pasar por el corazón. 

Ese es el poder de la nostalgia. El poder de mirar algo hoy, pero estar viendolo realmente como en un espejo de doble fondo. Miras el logo del 2021… Pero son tu viejo, tu abuelo, tus recuerdos de niñez, seguros, cálidos y perfectos, quienes te saludan de vuelta. 

«Sale» sin UX? Sale p`allá.

Se acabó el segundo evento de precios más importante de lo que quedaba del funesto 2020. Para muchos, significa hacer el año. Pero desde el consumidor… ¿realmente valió la pena?

Los Cyber nacieron en Estados Unidos. Un lugar donde mucha gente sabe que esa Polera «es de la temporada pasada». Porque hay una cultura de lo nuevo. Del consumo exacerbado. Y, por ende, de las liquidaciones de «lo viejo» que realmente son liquidaciones. No una frasecita que se usa con quizás demasiada soltura en nuestro país. Varias veces al mes.

En Estados Unidos los CyberMondays, Blackfridays y demás son realmente oportunidades. Y las marcas, todas, aprovechan de literalmente «matar», «liquidar» su stock viejo. En Chile, país de Ingenieros Comerciales, esta práctica pone el bolsillo primero y la experiencia de cliente después. Con un gran problema de bonus track: La Estrategia de precios no es estrategia de marca. Y si bien puedes aprovechar una buena estrategia de precio para que la gente pruebe y conozca tu marca (Groupon vende eso a sus clientes), no siempre es una buena idea. No en el largo plazo.

Knasta ya nos acostumbró a ver los históricos reales de los precios. O cómo mucho retail chanta infla sus precios hasta un 60% semanas antes de los Cuber, para bajarlos a un «oooh!» 40%. Plop.

Si tu valor de marca «es» realmente el precio bajo (supermercados), existe la vieja y siempre útil estrategia de «tractores». La leche a un super precio, y obvio que vas a comprar más cosas. A precio normal. Si no… ojo ahí. En mi Podcast lo hablamos hace unas semanas, y hoy lo refloto porque me parece super importante; en 5 tips clave para no matar tu marca a punta de descuentos:

5 tips para un Cyberday que aporte a tu marca.

1. Alinealo a tu proposito! 

Que los chilenos coman mejor? Descuento en Productos gourmet. 

El grande contra el chico? Facilidades extra, cero interés… (no tienes por qué irte perdida)

  1. Piensa en tu consumidor. Y dale experiencias que solo tu vas a darles. El Descuento es un commodity. Claramente eso no construye marca. A lo más, de hecho, te la puede corromper. Como el “Síndrome sushi”, todos son 50%.  Pero si piensas en experiencias valiosas,  eso bien puede ser usado en fidelizar, sin pasar a llevar tu branding: Que tus vinos vengan con una cata. O que las teles vengan con Netflix o todos los computadores traen YouTube Red gratis… no te va a desangrar. Es pensar en experiencias. Y pensar en experirencias, es pensar en branding. 
  2. Piensa en CONVENIENCIA, no solo en precio: Mas cuotas, o periféricos con ofertas especiales, como Monitores, mouse o carcasas… 
  3. OCEANOS AZULES: PIENSA LATERAL. Hoy todos pelean por el valor mas bajo. Pero la mayoría de los productos son commodity. En tecnologia la ganancia no pasa nunca el 10% que hacer entonces? ¡Difrenciacion! Nuevamente, eso si aporta a tu branding: Que cada compra, venga con DEVOLUCION gratis. Si piensas en una disrupción, piensa por ejemplo en como tu producto podría ser un servicio. O dicho de otra forma: Que pasaría si por ejemplo tu producto, fuera por Suscripcion.  Es una tremenda forma de fidelizar (Apple y Cornershop lo saben bien); el DF tambien lo esta haciendo…  ¿Como podrías convertir tu producto en servicio? The Trunk.

Hoy con tanto precio chanta e inflado y luego recortado, el peligro del cyber Day es perder en tu branding. Y eso, a largo plazo, es mas caro que el descuento que estas haciendo. 

Una marca clever es empatica y entrega VALOR; no solo DESCUENTO

Si tienes oportunidad de liquidar realmente, dale. Si tienes precios competitivos realmente, dale.

Pero si no, hoy la gente no solo busca precios bajos. Busca mas valor por su dinero. 

Y VALOR… es marca. Y es inversión a largo plazo.

Como corolario, en un mundo de marcas que no responden, de envíos colapsados y desidia hacia el que ya compró (total, ya te pasó la plata)… Leí a alguien en Linkedin hablando de lo impotente que sería aplicar alguna métrica o «nota» como post venta. Me parece clave. Porque ahi si que podemos decir quien mató su marca… a punta de precio. Venta rápida, matando fidelidad.

Human Connections Media Chile


Lo hemos hablado varias veces en mi Podcast y en este blog: El gran problema de las marcas, de la política y de la gente en general, hoy, es la falta de Empatía. Por eso este nuevo paso en mi carrera me llena de orgullo: ser el flamante CEO para Chile de Human Connections Media. Una boutique de medios con foco en la personas. En el contexto. En estar de manera relevante en la vida e la gente. Una Agencia de Medios fundada en la convicción de que las comunicaciones necesitan hoy más que nunca una perspectiva más humana en cómo conectamos a las marcas con sus audiencias. Un enfoque más empático para nuestro negocio y de nuestro rol en la sociedad.

Por eso, desde esta semana, y paralelo a mi rol de Fundador en RTLN, donde trabajamos Estrategia, Creatividad y Contenido, desde hoy me sumo a esta tremenda marca. Una agencia con mirada de boutique; pero espaldas y herramientas de multilatina. Con presencia en Mexico, Argentina… y ahora Chile. Cerrando un circulo de servicios integrados; con la gente como foco y la empatía como motor.

Querido Preroll de Youtube

Querido Preroll de Youtube:

Perdona mi franqueza. Pero ya viene siendo tiempo de que te pegues el alcachofazo que claramente en todo este tiempo no has sido capaz de pegarte: Tú no eres digital. No eres moderno. No eres parte del «marketing contemporáneo».

Perdona la franqueza.

¿O tu crees que si mi abuelo hubiera tenido un «Skip Ad» en su Bolocco en blanco y negro no lo hubiera apretado?
Exactamente, querido Preroll. Te crees tan digital… pero eres tan análogo.

Hoy no quiero que me interrumpan. Por eso pago por Youtube Red. No lo hago por el contenido basico y fome que tienen (lo unico decente, Cobra Kai, ya está en Netflix. Imaginate). Lo hago para hacerte Ghosting.

Pero que vas a saber tú qué es Ghosting. Si no sabes ni lo que es Engagement.

Y ni me hagas hablar de tu hermano ese que sale en los videos largos. A ti te escribo esta carta. A él, prefiero ni dirigirle la palabra.

Tú te crees que eres digital, pero eres terriblemente análogo. Porque te interpones entre mi y el unboxing que quiero ver, como cuando Raúl Mattas me ponía un tarro de Nescafé entre el show y yo. Eres una mención de Sabados Gigantes. Un billboard feo en la calle. Una «pausa» comercial.

Eres un ochentero, preroll de youtube.

Pero supongo que no es tan tu culpa. Que lo que realmente te pasa es que no te dieron bien el brief. Y eso, si que lo entiendo. Me ha pasado tantas veces. Quizás si en vez de interponerte entre ti y mi contenido, llegaras con el mensaje perfecto a la hora perfecta, hasta te haría un queque. Pero por lo pronto, querido Preroll… prefiero no verte y pagar US$14 sólo para no verte la cara.

Perdona la franqueza.

¿Qué libros te ayudaron a ser lo que eres? 5 Cap@s de la industria y sus imperdibles

Hace unos días empezamos esta conversación con unos amigos… y se me ocurrió la idea preguntarle esto mismo a 5 capos de la industria. Cinco personas que admiro profundamente, y que accedieron a contestar en el Capítulo 20 de mi Podcast que pueden escuchar acá. Y que, como complemento al capítulo, aprovecho de convertir en este post con todos esos libros maravillosos que nos dejaron para aprovechar el encierro.

La selección de Eduardo Pooley.

Serge de Oliveira:

Sun Tzu, El Arte de la Guerra.

Getting Things Done David Allen.

Armas de Titanes, de Tim Ferriss

100 Elementos que debe tener un sitio web, de Juan Carlos Camus


José Ignacio Solari:

Chilenos de Raza, de Francisco Mouat


Cristián Maulén:

Totem, de Andy Stalman

De qué hablo cuando hablo de correr, de Murakami


Maribel Vidal:

Confesiones de un Publicitario, de David Ogilvy

El Largo Camino hacia la Libertad: La Autobiografía de Nelson Mandela.

La Reina Isabel cantaba Rancheras, de Hernán Rivera-Letelier.


Eduardo Pooley:

Marketing Directo con Sentido Común, de Brighton Bird

Gestión Eficaz del Database Marketing, Robert Shaw

Steve Jobs, De Walter Isaacson

iWoz, de Steve Wozniak

Los Negocios en la era digital, de Bill Gates

Hit Refresh, por Satya Nadella

Freakonomics, de Steven D. Levitt

As The Future Catches you, de Juan Enriquez

Buscar, de John Battelle

The Long Tail, Chris Anderson

ZMOT: Winning The Zero Moment of Truth, de Jim Lecinski

Sácate el megáfono y ponte la máscara.

Un cambio global. Un freeze total. Y un balde de agua fría versión reality check a todas esas marcas cuyo «propósito» se les deshizo entre estornudos y puertas cerradas. Dejando al descubierto que, si solo me quieres vender algo, hablemos en el segundo semestre.

Les suena?

Mientras tanto, las verdaderas lovemarks (concepto gringo, strike one), esas con propósitos reales y altruistas, ven como su esfuerzo reditúa como nunca antes. Wom, la unica marca que pudo seguir hablando incluso con más fuerza que antes desde el 18 de Octubre, ve como el estallido social no es otra cosa que su propósito llevado a la calle. David contra Goliat. Que no te sigan cagando. Mientras los otros pseudo propositos de juntos somos mas, conectemonos o la actitud rockera, quedaron silenciados bajo amenaza de ser aprovechadores.

Corte a la lata chilena (y reciclada del 18) de Becker.

Corte a esto:

…La prueba absoluta de que la retórica también es un perfil de riesgo mortal durante el Covid19.

Logos separados. Retuécanos retóricos. Textos que pasan por delante de nuestras narices con un dejo a oxidado e irrelevante. A para de venderme y empieza a hacer cosas con sentido. Y no, no con sentido «salvemos a las ballenas». Que lo que vendes, que lo que dices y lo que yo quiero y necesito, se encuentren en la mitad.

Lo he comentado varias veces. Yo tuve suerte. Mucha suerte. Cuando tipo 2007 me encomendaron hacerme cargo de convertir la agencia de Marketing directo de McCann Worldgroup, en la agencia digital y de innovación, llegué a un lugar con el 1 a 1 clarísimo. De cartones y cartas y variables… pero con una teoría super relevante respecto a cómo hablar sin gritar. Por debajo de una puerta. Por teléfono. Y entender esa comunicacion mas al oído que con megafono, me hizo entender lo que significa realmente comunicar de manera relevante en la era digital. Sin textos flamboyantes ni gadgets ingeniosos.

Con sentido. Con propósito. Con algo digno que contar.

Hoy el mundo entero tiene una mascara encima. No hay forma de usar un megáfono. Las figuras reoricas nos rebotan mientras la vida y la familia vuelven a estar por sobre todo. Y muchos se preguntan cuando volveremos a la normalidad…

Pero yo creo que parte de la nueva normalidad, ya es un poquito de esto.

Hay dos conceptos que me descomponen: el Storytelling y el Storydoing. El primero, porque obviamente cualquier marca tiene que tener una narrativa. Un algo que contar. El segundo, más perogruyo aún, dice que las marcas deben hacer lo que dicen. Duh. No me diga.

Ah. Y strike 2 y 3 de conceptos gringos.

¿Qué es entonces la creatividad hoy? ¿Qué es la publicidad, o el marketing, post Corona Virus?

Creo que tiene mucho de eso. De bajar los decibeles y entenderte. No te puedo engrupir que no te conozco lo suficiente como para hablarte al oìdo, si nos llevamos llenando la boca con el Big Data desde el 2012. Y sí. Deberia conocerte. Y como deberia conocerte, debería hablarte solo a ti. Porque te hace sentido mi producto. Pero, por sobre todo, porque mi producto destaca contra el resto de papas iguales, pañales iguales y leches sin lactosa iguales… porque te hago sentido.

Porque soy capaz de responder tu «Y a mi qué».

Se acaba la retorica pelutoda. Aleluya. Pero eso no quita que no necesitamos más creatividad. Más ideas. Más innovación. Al contrario. Con un mundo que no compra más el bushshit (ufa, strike 4?), la «Data» (strike 5:Datos, gente. Datos)… es solo un lindo excel en attachment.

Data. Driven. Crativity. Creatividad como la ultima capa, la ultima milla, para marcas que te conocen. Que saben que es viernes y pagaron. Que son las 4 am y estas con insomnio en youtube. Que comenzaste una relación o que hace 3 años que no cambias tus anteojos.

La nueva publicidad no «publicita». La nueva publicidad se llama marketing agnostico. Integrado. Con datos vivos y chispeantes que conviertes en conversaciones relevantes. Alegres. Ingeniosas.

Para que, cuando todos nos saquemos las mascaras… hayamos aprendido a conversar a apenas unos centimetros de distancia.

Pd: En mi podcast, pueden escuchar en el capítulo 13 un poco más sobre este tema, y la post-publicidad. Link acá.

Crisis: Con C de Consumidor.

Está ruda la cosa en Chile. Obvio. Es cosa de prender la tele, preguntarle a Google (sí, notarán que me he ido alejando de Siri)… o simplemente escuchar en los pasillos cuantas ventas no se hicieron, cuantas tiendas se quemaron y cuantas pymes se fueron al hoyo desde el inicio del Estallido Social, para que se te paren los pelos de la nuca. Porque, ok, podrás estar de acuerdo o no con todo lo que pasa, pero lo cierto es que el desbarajuste (hablando netamente desde la microeconomía del ciudadano a pie)… está muy borrosa. Muy inestable.

Muy saltona.

Por lo mismo, no deja de impresionarme ese comportamiento automático de algunas marcas (o, para ser justos, de algunos CEOs o Gerentes de Marketing), ante la crisis. Ante esta crisis en particular. En pleno 2020. Porque les aclaro: empecé en esto a los 21, así que pasando apenas los 40s, ya tengo 20 años en el circo. Y me mamé la Crisis Asiática en el palco mismo. Recuerdo que en esa época el motto fue «Lo primero que cortamos en la época de crisis es el marketing»… Y así fue. Y todos corrían con el pelo incendiado por los pasillos.

En esa época mi mano apareció en todas partes, como la campaña del «Piensa Positivo» (que hicimos en McCann, aclaro; nada que ver con Lagos)… pero dejemos eso para otro Posteo. El asunto en cuestión era claro: Crisis, es baja de confianza. Y en baja de confianza, baja el consumo. Así que corta el marketing. Chán.

Pero volvamos. Eso fue a mediados de los 2000s. Por lo mismo, repito: ¿me estás diciendo que hoy, en la época de la «embajadora de marca» de 40,000 seguidores y fotos de bikini con tu producto; en la época de las funas masivas que parten con un meme… en la época de la indiferenciación más total y absoluta, con un Aliexpress vendiendo tu copia a One Dollar… vas a cortar tu única fuente de diferenciación?

La lógica de Ingeniero Comercial (el unico país con ese cargo, by the way), es «baja los costos al máximo». Si. Tiene sentido en tu libro de los 90s, en tu gurú pre burbuja punto com. Baja los costos y aguántate… Pero hay un pelo nuevo en la sopa. Uno grandote: ¿qué ofrece tu marca, tu producto, tu servicio, que no ofrezca tu competencia? Si tienes una respuesta power, Bring it on: saca el marketing. Como Huawei, que usa solo el 1% de su revenue en publicidad. Porque vende teléfonos puteros a 1/5 de un iPhone. ¿es ese tu caso?

Aaaah. Viste?

Ok. Saca el marketing. Y deja tu producto indiferenciado, totalmente commodity, en la misma góndola del resto de productos que, o bien tienen publicidad global en placements de series en Netflix (dato freak: en un estudio que vi esta semana, Texaco es la 4ta marca favorita de los chilenos en aceite de autos. ¡¡Texaco no se vende en Chile!!). Es una forma de irse rapidito.

O… haz lo que la lógica 2020 dice. Esa que va en contra de tu Kottler impreso en 1998: potencia tu mix de marketing. Robustece tu canal de venta. Con una mirada realmente diferenciada, y realmente enfocada en el consumidor y lo que le está pasando… Y vuélvete una marca realmente armada. Imprescindible. Una «Marca Ciudadana», como le llaman los amigos de Cadem.

«Las marcas ganadoras de los próximos 25 años, serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas»

Estudio Cadem «Marcas Ciudadanas». Enero 2020.

¿Si estás bajando las ventas, vas a echar al vendedor… o vas a darle más herramientas, repensándolas para ser realmente una de las pocas marcas que se atrevió a tener un compromiso real con la gente? ¿Vas a seguir tu libro vencido versión «Crisis asiática», o vas a apretar el acelerador para salir rápido del hoyo?

Es una época de intertidumbre. Estamos claros. Pero para la gente, también es una época de cambios. De esperanza. De una justicia que se viene. Y de nosotros, de ti, depende la decisión de darle a tu marca un cariz miedoso y de crisis… o uno de oportunidad, liderazgo y esperanza.

¿Qué va a ser?

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Cristián «Ritalín» León es Chief Creative Officer de MRM//McCann Santiago. Con innumerables premios de efectividad y creatividad en la región, ha sido Digital Advisor para Latinoamérica, asesor de marcas globales, Speaker y profesor de diplomados sobre publicidad integrada, innovación y tecnología en Chile, México, Perú y Colombia.