Branding 2021: O el increíble poder de la Nostalgia

Hace muchos años, mi querida Maribel Vidal nos contó en plena presentación que la palabra «Recordar» viene de Re-Cordis: volver a pasar por el corazón. Nunca más lo olvidé. Que palabra tan bien diseñada. A su vez, me hizo «recordar» la famosísima escena de Mad Men con Don Draper mostrándonos el poder del recuerdo. El poder de la Nostalgia.

Te firmo que si tienes más de 30 años, lloraste con el final de Toy Story 3. Yo igual. A moco tendido. Fue inevitable. Porque te apretaron el botón de la nostalgia. Esa sensación de pérdida; de cosas amadas que ya nunca más serán.

Y eso? wow. Hace llorar.

O quizás es lo que algunos papers teorizan: que «todo tiempo pasado fue mejor» simplemente porque es una epoca segura. Una epoca que ya fue. Corte; se imprime. Un recuerdo plastificado e inmutable que, en su seguridad, nos hace anhelarlo y suspirar por él. 

¡Ah! Y a eso sumémosle además la vida más simple de cuando eramos chicos. 

Con todo esto en la cabeza, mirando el nuevo y maravilloso logo de Peugeot, y contrastándolo luego con el nuevo y maravilloso logo de Burger King (ambos casi idénticos a sus logos de los años 60s), no puedo dejar de sorprenderme ante tamaña genialidad: Apelar a la nostalgia. A mirar un logo y recordar (si eras gringo, claro está), cuando ibas con tu viejo al Burger King. O, para nosotros en Latinoamerica -sin BK sino hasta los 90s), ver el logo de Peugeot del auto de tu viejo. O tu abuelo.

Hace algunos años me tocó viajar a Vevey, Suiza, como parte de un «Dream Team» para crear la nueva campaña global de Nesquik. Yo iba para pensar, no para aplicar acá: con la ley de etiquetados, mi querido conejito Nesquik (creador de tantos recuerdos de mi niñez, pero también mi primer catapulta a la pseudo fama publicitaria, miren esto), no iba a seguir en Chile. Pero fui a trabajar para la campaña global. Y, finalmente, cuando esas ideas y brainstormings se convirtieron en campaña… venian acompañado de un logo donde, justamente, la Nostalgia (de los papás que tomaron Nesquik de chicos) era un eje central.

Es muy poderoso eso de volver a pasar por el corazón. 

Ese es el poder de la nostalgia. El poder de mirar algo hoy, pero estar viendolo realmente como en un espejo de doble fondo. Miras el logo del 2021… Pero son tu viejo, tu abuelo, tus recuerdos de niñez, seguros, cálidos y perfectos, quienes te saludan de vuelta. 

Crisis: Con C de Consumidor.

Está ruda la cosa en Chile. Obvio. Es cosa de prender la tele, preguntarle a Google (sí, notarán que me he ido alejando de Siri)… o simplemente escuchar en los pasillos cuantas ventas no se hicieron, cuantas tiendas se quemaron y cuantas pymes se fueron al hoyo desde el inicio del Estallido Social, para que se te paren los pelos de la nuca. Porque, ok, podrás estar de acuerdo o no con todo lo que pasa, pero lo cierto es que el desbarajuste (hablando netamente desde la microeconomía del ciudadano a pie)… está muy borrosa. Muy inestable.

Muy saltona.

Por lo mismo, no deja de impresionarme ese comportamiento automático de algunas marcas (o, para ser justos, de algunos CEOs o Gerentes de Marketing), ante la crisis. Ante esta crisis en particular. En pleno 2020. Porque les aclaro: empecé en esto a los 21, así que pasando apenas los 40s, ya tengo 20 años en el circo. Y me mamé la Crisis Asiática en el palco mismo. Recuerdo que en esa época el motto fue «Lo primero que cortamos en la época de crisis es el marketing»… Y así fue. Y todos corrían con el pelo incendiado por los pasillos.

En esa época mi mano apareció en todas partes, como la campaña del «Piensa Positivo» (que hicimos en McCann, aclaro; nada que ver con Lagos)… pero dejemos eso para otro Posteo. El asunto en cuestión era claro: Crisis, es baja de confianza. Y en baja de confianza, baja el consumo. Así que corta el marketing. Chán.

Pero volvamos. Eso fue a mediados de los 2000s. Por lo mismo, repito: ¿me estás diciendo que hoy, en la época de la «embajadora de marca» de 40,000 seguidores y fotos de bikini con tu producto; en la época de las funas masivas que parten con un meme… en la época de la indiferenciación más total y absoluta, con un Aliexpress vendiendo tu copia a One Dollar… vas a cortar tu única fuente de diferenciación?

La lógica de Ingeniero Comercial (el unico país con ese cargo, by the way), es «baja los costos al máximo». Si. Tiene sentido en tu libro de los 90s, en tu gurú pre burbuja punto com. Baja los costos y aguántate… Pero hay un pelo nuevo en la sopa. Uno grandote: ¿qué ofrece tu marca, tu producto, tu servicio, que no ofrezca tu competencia? Si tienes una respuesta power, Bring it on: saca el marketing. Como Huawei, que usa solo el 1% de su revenue en publicidad. Porque vende teléfonos puteros a 1/5 de un iPhone. ¿es ese tu caso?

Aaaah. Viste?

Ok. Saca el marketing. Y deja tu producto indiferenciado, totalmente commodity, en la misma góndola del resto de productos que, o bien tienen publicidad global en placements de series en Netflix (dato freak: en un estudio que vi esta semana, Texaco es la 4ta marca favorita de los chilenos en aceite de autos. ¡¡Texaco no se vende en Chile!!). Es una forma de irse rapidito.

O… haz lo que la lógica 2020 dice. Esa que va en contra de tu Kottler impreso en 1998: potencia tu mix de marketing. Robustece tu canal de venta. Con una mirada realmente diferenciada, y realmente enfocada en el consumidor y lo que le está pasando… Y vuélvete una marca realmente armada. Imprescindible. Una «Marca Ciudadana», como le llaman los amigos de Cadem.

«Las marcas ganadoras de los próximos 25 años, serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas»

Estudio Cadem «Marcas Ciudadanas». Enero 2020.

¿Si estás bajando las ventas, vas a echar al vendedor… o vas a darle más herramientas, repensándolas para ser realmente una de las pocas marcas que se atrevió a tener un compromiso real con la gente? ¿Vas a seguir tu libro vencido versión «Crisis asiática», o vas a apretar el acelerador para salir rápido del hoyo?

Es una época de intertidumbre. Estamos claros. Pero para la gente, también es una época de cambios. De esperanza. De una justicia que se viene. Y de nosotros, de ti, depende la decisión de darle a tu marca un cariz miedoso y de crisis… o uno de oportunidad, liderazgo y esperanza.

¿Qué va a ser?

___

Cristián «Ritalín» León es Chief Creative Officer de MRM//McCann Santiago. Con innumerables premios de efectividad y creatividad en la región, ha sido Digital Advisor para Latinoamérica, asesor de marcas globales, Speaker y profesor de diplomados sobre publicidad integrada, innovación y tecnología en Chile, México, Perú y Colombia.

¿Qué hace a una marca una Lovemark?

En la epoca del coronavirus, nuestras proridades se alinearon: La familia, la salud y movernos lo justo y necesario. Gastar lo justo y necesario.
Y como hemos hablado en mi Podcast varias veces, esa es la principal razón de por qué tanta marca está con problemas. Porque sus propósitos son de cartón y su comunicación, super retórica. Salvo contados y aplaudibles ejemplos, como Wom y CasaIdeas; que no solo siguen fiel a sus preceptos: articulan fielmente lo que dicen (por favor no me hagan decir Storydoing 😒).

Y es bien loco: los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?…

No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen.

Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo).

Hablo de pertenencia.

No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen «amar» sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de «Esta marca demuestra que soy exitoso».

Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con «zona VIP», en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder.

Hablemos entonces de las «verdaderas» marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el «Canal» que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?….

Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede «no» ser una experiencia.

Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste.

En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El «Cocodrilo» Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!)

Seco.

images.jpeg

Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!» Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.

Unknown.jpeg

Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas «Joyas»), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo. 

Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el «peor auto del mundo») lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa («It`s all in your head», dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina.

Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma.

So… ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? Primero, datos. Entendiendo la tecla de los comporamientos. De las NECESIDADES de la gente. Cuando estudias y analizas esos datos, te das cuenta de lo que la gente busca. Como cuando creamos al «Tio Marinela», uno de los fanpages más exitosos de una marca en Chile… ¡creado con datos! Pero ojo: los datos son clave. Fundamentales. Pero si solo entiendes, estas teniendo un muy valioso excel. La capa creativa, el data-driven creativity (la creatividad empoderada por los datos), son hoy la chispa que hace que tu marca entre al territorio emocional: Conectando comportamientos y tu producto, creas una visión. Una filosofía. Una esencia. Que además te permite llegar a tu pulbico correcto. Como un laser.

«Serendipity», dicen los gringos. Esa coincidencia. Oh, mira, justo lo que estaba buscando. Entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia.

«Esta no es una pipa», escribió Magritte.

Pues bien, «Tu producto, no es un producto»

Es una marca.

Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres… se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.