Branding 2021: O el increíble poder de la Nostalgia

Hace muchos años, mi querida Maribel Vidal nos contó en plena presentación que la palabra «Recordar» viene de Re-Cordis: volver a pasar por el corazón. Nunca más lo olvidé. Que palabra tan bien diseñada. A su vez, me hizo «recordar» la famosísima escena de Mad Men con Don Draper mostrándonos el poder del recuerdo. El poder de la Nostalgia.

Te firmo que si tienes más de 30 años, lloraste con el final de Toy Story 3. Yo igual. A moco tendido. Fue inevitable. Porque te apretaron el botón de la nostalgia. Esa sensación de pérdida; de cosas amadas que ya nunca más serán.

Y eso? wow. Hace llorar.

O quizás es lo que algunos papers teorizan: que «todo tiempo pasado fue mejor» simplemente porque es una epoca segura. Una epoca que ya fue. Corte; se imprime. Un recuerdo plastificado e inmutable que, en su seguridad, nos hace anhelarlo y suspirar por él. 

¡Ah! Y a eso sumémosle además la vida más simple de cuando eramos chicos. 

Con todo esto en la cabeza, mirando el nuevo y maravilloso logo de Peugeot, y contrastándolo luego con el nuevo y maravilloso logo de Burger King (ambos casi idénticos a sus logos de los años 60s), no puedo dejar de sorprenderme ante tamaña genialidad: Apelar a la nostalgia. A mirar un logo y recordar (si eras gringo, claro está), cuando ibas con tu viejo al Burger King. O, para nosotros en Latinoamerica -sin BK sino hasta los 90s), ver el logo de Peugeot del auto de tu viejo. O tu abuelo.

Hace algunos años me tocó viajar a Vevey, Suiza, como parte de un «Dream Team» para crear la nueva campaña global de Nesquik. Yo iba para pensar, no para aplicar acá: con la ley de etiquetados, mi querido conejito Nesquik (creador de tantos recuerdos de mi niñez, pero también mi primer catapulta a la pseudo fama publicitaria, miren esto), no iba a seguir en Chile. Pero fui a trabajar para la campaña global. Y, finalmente, cuando esas ideas y brainstormings se convirtieron en campaña… venian acompañado de un logo donde, justamente, la Nostalgia (de los papás que tomaron Nesquik de chicos) era un eje central.

Es muy poderoso eso de volver a pasar por el corazón. 

Ese es el poder de la nostalgia. El poder de mirar algo hoy, pero estar viendolo realmente como en un espejo de doble fondo. Miras el logo del 2021… Pero son tu viejo, tu abuelo, tus recuerdos de niñez, seguros, cálidos y perfectos, quienes te saludan de vuelta. 

«Sale» sin UX? Sale p`allá.

Se acabó el segundo evento de precios más importante de lo que quedaba del funesto 2020. Para muchos, significa hacer el año. Pero desde el consumidor… ¿realmente valió la pena?

Los Cyber nacieron en Estados Unidos. Un lugar donde mucha gente sabe que esa Polera «es de la temporada pasada». Porque hay una cultura de lo nuevo. Del consumo exacerbado. Y, por ende, de las liquidaciones de «lo viejo» que realmente son liquidaciones. No una frasecita que se usa con quizás demasiada soltura en nuestro país. Varias veces al mes.

En Estados Unidos los CyberMondays, Blackfridays y demás son realmente oportunidades. Y las marcas, todas, aprovechan de literalmente «matar», «liquidar» su stock viejo. En Chile, país de Ingenieros Comerciales, esta práctica pone el bolsillo primero y la experiencia de cliente después. Con un gran problema de bonus track: La Estrategia de precios no es estrategia de marca. Y si bien puedes aprovechar una buena estrategia de precio para que la gente pruebe y conozca tu marca (Groupon vende eso a sus clientes), no siempre es una buena idea. No en el largo plazo.

Knasta ya nos acostumbró a ver los históricos reales de los precios. O cómo mucho retail chanta infla sus precios hasta un 60% semanas antes de los Cuber, para bajarlos a un «oooh!» 40%. Plop.

Si tu valor de marca «es» realmente el precio bajo (supermercados), existe la vieja y siempre útil estrategia de «tractores». La leche a un super precio, y obvio que vas a comprar más cosas. A precio normal. Si no… ojo ahí. En mi Podcast lo hablamos hace unas semanas, y hoy lo refloto porque me parece super importante; en 5 tips clave para no matar tu marca a punta de descuentos:

5 tips para un Cyberday que aporte a tu marca.

1. Alinealo a tu proposito! 

Que los chilenos coman mejor? Descuento en Productos gourmet. 

El grande contra el chico? Facilidades extra, cero interés… (no tienes por qué irte perdida)

  1. Piensa en tu consumidor. Y dale experiencias que solo tu vas a darles. El Descuento es un commodity. Claramente eso no construye marca. A lo más, de hecho, te la puede corromper. Como el “Síndrome sushi”, todos son 50%.  Pero si piensas en experiencias valiosas,  eso bien puede ser usado en fidelizar, sin pasar a llevar tu branding: Que tus vinos vengan con una cata. O que las teles vengan con Netflix o todos los computadores traen YouTube Red gratis… no te va a desangrar. Es pensar en experiencias. Y pensar en experirencias, es pensar en branding. 
  2. Piensa en CONVENIENCIA, no solo en precio: Mas cuotas, o periféricos con ofertas especiales, como Monitores, mouse o carcasas… 
  3. OCEANOS AZULES: PIENSA LATERAL. Hoy todos pelean por el valor mas bajo. Pero la mayoría de los productos son commodity. En tecnologia la ganancia no pasa nunca el 10% que hacer entonces? ¡Difrenciacion! Nuevamente, eso si aporta a tu branding: Que cada compra, venga con DEVOLUCION gratis. Si piensas en una disrupción, piensa por ejemplo en como tu producto podría ser un servicio. O dicho de otra forma: Que pasaría si por ejemplo tu producto, fuera por Suscripcion.  Es una tremenda forma de fidelizar (Apple y Cornershop lo saben bien); el DF tambien lo esta haciendo…  ¿Como podrías convertir tu producto en servicio? The Trunk.

Hoy con tanto precio chanta e inflado y luego recortado, el peligro del cyber Day es perder en tu branding. Y eso, a largo plazo, es mas caro que el descuento que estas haciendo. 

Una marca clever es empatica y entrega VALOR; no solo DESCUENTO

Si tienes oportunidad de liquidar realmente, dale. Si tienes precios competitivos realmente, dale.

Pero si no, hoy la gente no solo busca precios bajos. Busca mas valor por su dinero. 

Y VALOR… es marca. Y es inversión a largo plazo.

Como corolario, en un mundo de marcas que no responden, de envíos colapsados y desidia hacia el que ya compró (total, ya te pasó la plata)… Leí a alguien en Linkedin hablando de lo impotente que sería aplicar alguna métrica o «nota» como post venta. Me parece clave. Porque ahi si que podemos decir quien mató su marca… a punta de precio. Venta rápida, matando fidelidad.

¿Qué hace a una marca una Lovemark?

En la epoca del coronavirus, nuestras proridades se alinearon: La familia, la salud y movernos lo justo y necesario. Gastar lo justo y necesario.
Y como hemos hablado en mi Podcast varias veces, esa es la principal razón de por qué tanta marca está con problemas. Porque sus propósitos son de cartón y su comunicación, super retórica. Salvo contados y aplaudibles ejemplos, como Wom y CasaIdeas; que no solo siguen fiel a sus preceptos: articulan fielmente lo que dicen (por favor no me hagan decir Storydoing 😒).

Y es bien loco: los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?…

No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen.

Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo).

Hablo de pertenencia.

No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen «amar» sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de «Esta marca demuestra que soy exitoso».

Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con «zona VIP», en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder.

Hablemos entonces de las «verdaderas» marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el «Canal» que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?….

Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede «no» ser una experiencia.

Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste.

En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El «Cocodrilo» Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!)

Seco.

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Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!» Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.

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Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas «Joyas»), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo. 

Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el «peor auto del mundo») lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa («It`s all in your head», dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina.

Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma.

So… ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? Primero, datos. Entendiendo la tecla de los comporamientos. De las NECESIDADES de la gente. Cuando estudias y analizas esos datos, te das cuenta de lo que la gente busca. Como cuando creamos al «Tio Marinela», uno de los fanpages más exitosos de una marca en Chile… ¡creado con datos! Pero ojo: los datos son clave. Fundamentales. Pero si solo entiendes, estas teniendo un muy valioso excel. La capa creativa, el data-driven creativity (la creatividad empoderada por los datos), son hoy la chispa que hace que tu marca entre al territorio emocional: Conectando comportamientos y tu producto, creas una visión. Una filosofía. Una esencia. Que además te permite llegar a tu pulbico correcto. Como un laser.

«Serendipity», dicen los gringos. Esa coincidencia. Oh, mira, justo lo que estaba buscando. Entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia.

«Esta no es una pipa», escribió Magritte.

Pues bien, «Tu producto, no es un producto»

Es una marca.

Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres… se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.