No vale la pena ni gastar pixeles en argumentarlo no? Lo que sí vale la pena, es analizar como muchas marcas, ya en modo «humano», empiezan a darnos una probadita de lo que el branding post-pandemia debería empezar a sonarnos.
Ayer mismo comentaba en mi Linkedin sobre esta maravilla de campaña que hizo Schweppes para apoyar a los restaurantes españoles, a propósito de «copiarle a los vecinos» en cenar más temprano. Algo que los españoles jamás han hecho; pero que hoy, en post de apoyar la alicaída industria, Schweppes ha convertido en su bandera de lucha.
Hoy, comenzando ya el aroma a Navidad (con un toque de encierro, obviamente), nos topamos con marcas con un mensaje más íntimo y propio a la época, como Falabella:
Dato freak: mi colorina de 5 años rechazó ser la protagonista de esta pieza. «Cuando sea grande voy a hacer comerciales»
Mientras tanto, en Europa y Estados Unidos vemos mensajes más grandilocuentes, pero con la emotividad y humanidad tan necesaria en una época de incertidumbre global. Miren que bonito lo que sacó Lego hace un par de días; bajo su nuevo propósito «Let`s rebuild the world». Porque… ¡qué mejor marca que Lego para decirlo!
Finalmente, Lotería de España nos regala esta maravilla de campaña, en 2 piezas que nos llaman a «Compartir como siempre. Compartir como nunca». Echale una mirada a su gráfica y los 2 comerciales.
Lo hemos hablado incansablemente en mi Podcast y en mi Canal de Youtube: En un mundo con personas cada vez más «marcas», con sus propios ecosistemas y seguidores… las Marcas deben ser cada vez más personas. Y esa humanidad, pasa por la empatía. ¿Qué harás tú con tus marcas en Navidad?
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Se acabó el segundo evento de precios más importante de lo que quedaba del funesto 2020. Para muchos, significa hacer el año. Pero desde el consumidor… ¿realmente valió la pena?
Los Cyber nacieron en Estados Unidos. Un lugar donde mucha gente sabe que esa Polera «es de la temporada pasada». Porque hay una cultura de lo nuevo. Del consumo exacerbado. Y, por ende, de las liquidaciones de «lo viejo» que realmente son liquidaciones. No una frasecita que se usa con quizás demasiada soltura en nuestro país. Varias veces al mes.
En Estados Unidos los CyberMondays, Blackfridays y demás son realmente oportunidades. Y las marcas, todas, aprovechan de literalmente «matar», «liquidar» su stock viejo. En Chile, país de Ingenieros Comerciales, esta práctica pone el bolsillo primero y la experiencia de cliente después. Con un gran problema de bonus track: La Estrategia de precios no es estrategia de marca. Y si bien puedes aprovechar una buena estrategia de precio para que la gente pruebe y conozca tu marca (Groupon vende eso a sus clientes), no siempre es una buena idea. No en el largo plazo.
Knasta ya nos acostumbró a ver los históricos reales de los precios. O cómo mucho retail chanta infla sus precios hasta un 60% semanas antes de los Cuber, para bajarlos a un «oooh!» 40%. Plop.
Si tu valor de marca «es» realmente el precio bajo (supermercados), existe la vieja y siempre útil estrategia de «tractores». La leche a un super precio, y obvio que vas a comprar más cosas. A precio normal. Si no… ojo ahí. En mi Podcast lo hablamos hace unas semanas, y hoy lo refloto porque me parece super importante; en 5 tips clave para no matar tu marca a punta de descuentos:
5 tips para un Cyberday que aporte a tu marca.
1. Alinealo a tu proposito!
Que los chilenos coman mejor? Descuento en Productos gourmet.
El grande contra el chico? Facilidades extra, cero interés… (no tienes por qué irte perdida)
Piensa en tu consumidor. Y dale experiencias que solo tu vas a darles. El Descuento es un commodity. Claramente eso no construye marca. A lo más, de hecho, te la puede corromper. Como el “Síndrome sushi”, todos son 50%. Pero si piensas en experiencias valiosas, eso bien puede ser usado en fidelizar, sin pasar a llevar tu branding: Que tus vinos vengan con una cata. O que las teles vengan con Netflix o todos los computadores traen YouTube Red gratis… no te va a desangrar. Es pensar en experiencias. Y pensar en experirencias, es pensar en branding.
Piensa en CONVENIENCIA, no solo en precio: Mas cuotas, o periféricos con ofertas especiales, como Monitores, mouse o carcasas…
OCEANOS AZULES: PIENSA LATERAL. Hoy todos pelean por el valor mas bajo. Pero la mayoría de los productos son commodity. En tecnologia la ganancia no pasa nunca el 10% que hacer entonces? ¡Difrenciacion! Nuevamente, eso si aporta a tu branding: Que cada compra, venga con DEVOLUCION gratis. Si piensas en una disrupción, piensa por ejemplo en como tu producto podría ser un servicio. O dicho de otra forma: Que pasaría si por ejemplo tu producto, fuera por Suscripcion. Es una tremenda forma de fidelizar (Apple y Cornershop lo saben bien); el DF tambien lo esta haciendo… ¿Como podrías convertir tu producto en servicio? The Trunk.
Hoy con tanto precio chanta e inflado y luego recortado, el peligro del cyber Day es perder en tu branding. Y eso, a largo plazo, es mas caro que el descuento que estas haciendo.
Una marca clever es empatica y entrega VALOR; no solo DESCUENTO.
Si tienes oportunidad de liquidar realmente, dale. Si tienes precios competitivos realmente, dale.
Pero si no, hoy la gente no solo busca precios bajos. Busca mas valor por su dinero.
Y VALOR… es marca. Y es inversión a largo plazo.
Como corolario, en un mundo de marcas que no responden, de envíos colapsados y desidia hacia el que ya compró (total, ya te pasó la plata)… Leí a alguien en Linkedin hablando de lo impotente que sería aplicar alguna métrica o «nota» como post venta. Me parece clave. Porque ahi si que podemos decir quien mató su marca… a punta de precio. Venta rápida, matando fidelidad.
Esta mañana la pasé en un entretenido panel de Inspiratoria, invitado por la Maca Salosny. En él, discutimos sobre las «Tendencias y Desafíos para el Diseño de Experiencias Futuro»… Apasionante tema, que a mi desde la vereda del Branding y el Marketing me interesa muchísimo.
Les comparto algunas de las preguntas que discutimos; y mis respuestas.
Cual crees tu que es el principal desafío para las nuevas tendencias del futuro?
En términos de Transformación Digital, «Lo que no pudimos conseguir en 15 años… la pandemia lo hizo en 7 meses». Es un hecho.
El desafío fundamental es Entender la “vuelta larga”. Ser capaces, como compañías, de realmente poner a la gente en el centro.
Ganar plata, a largo plazo, viene LUEGO de hacer buenas experiencias.
Lo hemos visto en estos días con el ecommerce: los (MARCA X ) no responde. El abuso de los bots, que no ayudan en la experiencia…
Por otro lado, como contrapunto, catas y cenas virtuales, con chefs y enólogos por zoom. Maravilloso.
Al final del dia, tiene que ver con entender que primero es la sociología, y luego la tecnologia.
Tratar de hacer que tu marca, tu servicio, tu experiencia, sea una marca amada. Una Lovemark.
Y eso solo se consigue con empatía. Con ser obsesivos en entender realmente a la gente.
Cómo crees que sea la adaptación de las nuevas tendencias y desafíos en las personas?
Hoy el agua sigue turbia. Habría que esperar ver como decanta esta nueva normalidad, post vacuna, luego, esperemos.
Los grandes heridos creo que van a ser los que no supieron leer a tiempo esta necesidad de EMPATIA con la gente.
Los que mal entendieron la transformacion digital como fierros y no gente.
Y ahi creo que, y es algo que digo super seguido en mi podcast y con colegas, el marketing tiene un rol super relevante en este nuevo futuro, no como el “megáfono” de antes, sino que como las orejas de la empresa.
Entender a la gente. Escuchar a la gente. Y hacer diseños de experiencia co-creados, en cambio constante, que respondan el “Y a mi que”
No vamos a seguir con mascaras toda la vida… pero el cambio, el antes y despues en nuestra relación con las marcas, si que es para siempre.
Steve Jobs era un control freak. Cuando creó el Mac, no quería que nadie pudiera abrirlo sin herramientas especiales. Y luego cuando lo echaron de Apple y fundó NeXT, tampoco quería que sus sistemas fueran compatibles con nada. Control total de Hardware y Software, para una experiencia de usuario perfecta. Y claro, la cosa funciona. Android, por otro lado, debe lidiar con millones de versiones de pantallas, chips y capacidades. Mientras Apple se preocupa solo del par de productos por año que lanzan. Y la experiencia de usuario es lejos la mejor.
Pero el lado oscuro es no poder sentir tu iPhone tan «tuyo». No poder personalizarlo mucho… Hasta ahora.
En la nueva versión del iOS, el iOS 14 de iPhone trae la capacidad de usar «widgets». Y eso permite desde ahora darle un look más personal a tu teléfono.
Acá pueden ver los «3 niveles de personalización», desde muy simple hasta muy pro:
En mi caso, hice algo super simple: Creé «atajos» de mis apps favoritas; y luego, al atajo mismo, le quité el nombre y le puse una foto que había sacado de internet, simplemente buscando el nombre seguido de «black icon». El resultado, super minimalista, me encanta:
Pero ojo, es un «hack»: al presionar los iconos, estas en realidad llamando a un atajo. Asi que abrirá la pantalla de atajos por medio segundo, para luego llevarte a la app que llamas. Y, como buen «hack», el icono en realidad es una foto. Asi que tampoco verás el circulo rojo con nuevas notificaciones, como ven que sí pasa en el del teléfono abajo, porque es el icono real.
Como sea, la nueva interfaz de iOS permite sentir tu aparato un poquito mas tuyo. Y eso, igual se agradece.
Soy un fanático de Dieter Rams. Escribo seguido sobre él; e intento seguir sus principios del diseño en mi ropa. En mis gadgets. En las cosas que compro y, sobre todo, en las que no. EWs más: en cada capitulo de mi RitaCast pueden ver el maravilloso libro de Sophie Lovell como un eterno guiño. Dieter Rams es mi idolo.
RitaCast. Pincha la foto para ir a mi canal de YouTube.
El asunto es que hace unos dias, mientras hojeaba por enésima vez esta maravilla de libro, en uno de mis chats con amigos alguien comentó sobre lo mal que ha envejecido la palabra «Publicidad». Y cómo hoy, más que nunca -algo que hablamos invariablemente en cada capítulo de mi Podcast-, el Marketing es cada vez más intruso. Cada vez más relevante. Cada vez más parte del alma misma de las marcas… Mientras que la publicidad, esa palabra con aroma a megáfono, va quedándose en el espejo retrovisor.
Y atención, que lo que ves en ese espejo no es más grande de lo que parece.
El contrapunto me pareció super acertado: Hoy en mi agencia de Medios lanzamos desde Mexico un Client Release sobre TikTok… y alguien comenta sobre cómo será que se tomarán ls jóvenes estos nuevos «Formatos Publicitarios»…
Y algo me hizo clicl: Dieter Rams, un genio del diseño industrial, el gurú de Jony Ive y sus productos Apple, nos dio Diez Principios del buen diseño. Así que hoy, a modo de homenaje -y haciendo el punto de los que pensamos sobre la «publicidad» en el siglo 21, destilo esos diez principios y los vuelco en 4 Principios del Marketing. Un marketing «lo menos publicidad posible»:
El buen Marketing es innovador. Por años, los publicistas vivimos en un eterno «Dia de la Marmota»; con briefs a copy+paste de Televisión, Radio, Via Publica. Hoy, las comunicaciones son bidireccionales. Y eso requiere que sigamos el problema, no la solución, como punto de inicio (algo que hablamos en el ultimo capítulo del RitaCast).
El buen Marketing hace cosas útiles. Mi mantra es «Y a mi qué». Porque para comprar un Billboard y obligarte a verlo (o, como pregona Facebook cuando dejó de vender «hacer comunidades», paga y te ven). Si quieres hacer bodrios como los de Trivago, problema tuyo. Pero la visibilidad sin relevancia, es el pasto donde los grandes van a pasar pisando fuerte. El propósito de marca, se vuelve hoy una brújula para todo lo que haces. Hoy, TODO es Marketing: tu servicio a clientes, la calidad de tus productos y hasta cómo contesta tu CEO en sus redes. Hoy, todo comunica. Hoy, todo es marketing. Hoy, todo debe ser revisado. El UX de tu marca, sí es parte del marketing. Y este debe ser fundamentalmente relevante en la vida de la gente.
El buen Marketing es estético. Por años nadie pensó que el empaque de los productos hiciera vender o no. Hoy, todos siguen a Apple. La primera marca en darse cuenta de que, incluso al abrir el cartoncito, deberías sentir algo. Dile eso a los yoghurts con tapas que se ropen a medio camino: ¿Me vas a decir que eso no es marketing? Para mi sí lo es.
El Buen Marketing es honesto. Y lo vimos con ejemplos maravillosos en estos días: CasaIdeas, en su honestidad brutal «Perdón por nuestro ecommerce, estamos partiendo», le dio una humanidad que lo hizo el ganador de la pandemia. De vuelta, marcas grandes que gastan millones en publicidad, no se preocupan de duplicar (¡o al menos mantener!) sus ecommerce. ¿Pueden creer que compré hace 1 mes una impresora aquí; me mandan un mail pasada la semana que «ups no tenemos stock» y todavia no me devuelven mi plata? Una anti-campaña como pocas veces se ha visto. Si no te importo como cliente, no me importas como marca.
Hace un par de días discutíamos en este posteo en LinkedIn sobre si el Servicio, la posventa y hasta la usabilidad de las marcas es parte del Marketing. Y yo creo que, hoy, claro que sí. Más que nunca.
Hoy, todos deberían echarle una mirada a la maravilla de documental de Gary Hustwit sobre Dieter Rams, y extrapolarlo a un marketing… «lo menos publicidad posible».
Dicen que no se pueden sacar vacunas con, al menos, 2 o 3 años de pruebas. Y dicen también, que el ser humano se acostumbra a nuevos hábitos pasados 21 días. Pues bien, gente, nos caben 8 acostumbramientos completos desde que nos encerramos a mediados de Marzo.
Y pareciera que la primavera y el 18 y el «paso a paso» nos fuera abriendo nuevamente las fronteras mentales de qué podemos y qué no podemos hacer… pero eso mismo le pasó a España (país que, invariablemente, seguimos el paso a lo Simón Manda), y hoy vuelven al encierro. Así que no. No hay que hacerse falsas esperanzas.
Pero por otro lado, y aquí voy a ser pelotudamente egoísta y ombliguista, estos últimos meses de trabajo en casa, han resultado (again, en mi caso) en un montón de cosas buenas, en contrapunto a lo terrible del caso. Claro. Yo no trabajo en restoranes ni en turismo. Y por eso, por tercera vez -por si no te queda claro- la visión sesgada: Yo, publicista cuarentón que se reinventa en plena pandemia, he visto en el Home Office una bendición total. Porque tengo la suerte de trabajar en una industria que sí que puede trabajar de lejos (ahora mismo estamos sacando unas fotos en Puerto Varas, revisando con mi cliente en Estoril y armando textos con el equipo en sus departamentos). Cerrando contratos con gente que nunca he visto en persona, dando clases a más de 80 personas cada uno desde su escritorio y hasta con dos socios nuevos. En Mexico y Argentina.
La Pandemia y esta «nueva normalidad» llegaron para quedarse por un buen rato. Y si bien en mi Podcast lo hemos hablado varias veces, hoy el sabor a «Empieza a acostumbrarte» me obliga a plantear, desde mi miope cabeza calva sin duda llena de privilegios, que el vaso medio lleno sí existe:
Olvídate de los Tags. ¿Sabes cuanta plata me estoy ahorrando en Bencina y Tag cada mes?
Olvídate de los Tacos. Viviendo hacia Chicureo y trabajando en Vitacura, mi semana tenia al menos (¡al menos!) 8 a 9 horas de taco. Hoy, esas 8 o 9 horas son de lectura, pasear con mi hija chica o jugar Switch con los niños.
Olvídate del «Loro de Pirata» Jefes de la generación X, acostumbrados a presionar a su equipo? Chao. Ya no fue más. Porque no puedes exigirle a alguien con una guagua en brazos que se conecte 2 horas, y porque, ¡finalmente! los trabajos empiezan a ser por objetivos y no por horas. En un país de «trabajólicos» mal entendidos (con Desayuno a las 10 y sacada de vuelta incluida), eso es un Effie de Oro en Categoría «Tiempo Bien Aprovechado». Managers del mundo: por fin tenemos maneras objetivas de medir equipos.
Como sabrán, desde este mes soy también el CEO de Human Connections Media; una agencia de medios diseñada de manera empática; con la gente y no los softwares como punto de partida. Y pasa que, al empezar el diseño del trabajo, empalmando con Mexico y Argentina, mi primera decisión consciente fue ser una empresa distribuida. Al menos mientras aguante poder estar en casa, tranquilos y seguros. Y, como bien dice el gran Matt Mullenweg, (también archi conversado en mi Podcast y en mi canal), una empresa que conscientemente diseña su flujo de trabajo, sus relaciones y su negocio en torno a objetivos, capacidades y no limitaciones físicas, está destinada a funcionar así más allá de la Pandemia.
Así que no. No me interesa tener una oficina. No quiero un estacionamiento. No me manden a hacer tarjetas. Déjenme en mi casa tranquilo, con «teletransportaciones» inmediatas a las reuniones, con breaks maravillosos con mis hijos y reuniones planificadas, importantes y ciertamente que no pueden ser un mail: porque esas nuevas reuniones que se vienen, serán para conocer a tu equipo, festejar con tus clientes y crear bonitas relaciones humanas.
Así, ¡quien sabe! La brutalidad de ahorro de Tag y Bencina, en 10 meses, quizás se vuelve unas «vacaciones» de 2 meses en el Sur con mi familia. Y ellos guata al sol; yo organizado con mi equipo y en reuniones patas en el agua… Y con las metas y no el reloj en la cabeza. Para que al desconectarme, realmente me desconecte. Paf. Un botón y corte a un piquero.
Lo hemos hablado varias veces en mi Podcast y en este blog: El gran problema de las marcas, de la política y de la gente en general, hoy, es la falta de Empatía. Por eso este nuevo paso en mi carrera me llena de orgullo: ser el flamante CEO para Chile de Human Connections Media. Una boutique de medios con foco en la personas. En el contexto. En estar de manera relevante en la vida e la gente. Una Agencia de Medios fundada en la convicción de que las comunicaciones necesitan hoy más que nunca una perspectiva más humana en cómo conectamos a las marcas con sus audiencias. Un enfoque más empático para nuestro negocio y de nuestro rol en la sociedad.
Por eso, desde esta semana, y paralelo a mi rol de Fundador en RTLN, donde trabajamos Estrategia, Creatividad y Contenido, desde hoy me sumo a esta tremenda marca. Una agencia con mirada de boutique; pero espaldas y herramientas de multilatina. Con presencia en Mexico, Argentina… y ahora Chile. Cerrando un circulo de servicios integrados; con la gente como foco y la empatía como motor.
Perdona mi franqueza. Pero ya viene siendo tiempo de que te pegues el alcachofazo que claramente en todo este tiempo no has sido capaz de pegarte: Tú no eres digital. No eres moderno. No eres parte del «marketing contemporáneo».
Perdona la franqueza.
¿O tu crees que si mi abuelo hubiera tenido un «Skip Ad» en su Bolocco en blanco y negro no lo hubiera apretado? Exactamente, querido Preroll. Te crees tan digital… pero eres tan análogo.
Hoy no quiero que me interrumpan. Por eso pago por Youtube Red. No lo hago por el contenido basico y fome que tienen (lo unico decente, Cobra Kai, ya está en Netflix. Imaginate). Lo hago para hacerte Ghosting.
Pero que vas a saber tú qué es Ghosting. Si no sabes ni lo que es Engagement.
Y ni me hagas hablar de tu hermano ese que sale en los videos largos. A ti te escribo esta carta. A él, prefiero ni dirigirle la palabra.
Tú te crees que eres digital, pero eres terriblemente análogo. Porque te interpones entre mi y el unboxing que quiero ver, como cuando Raúl Mattas me ponía un tarro de Nescafé entre el show y yo. Eres una mención de Sabados Gigantes. Un billboard feo en la calle. Una «pausa» comercial.
Eres un ochentero, preroll de youtube.
Pero supongo que no es tan tu culpa. Que lo que realmente te pasa es que no te dieron bien el brief. Y eso, si que lo entiendo. Me ha pasado tantas veces. Quizás si en vez de interponerte entre ti y mi contenido, llegaras con el mensaje perfecto a la hora perfecta, hasta te haría un queque. Pero por lo pronto, querido Preroll… prefiero no verte y pagar US$14 sólo para no verte la cara.
El Deepfake es la tecnología que, usando Machine Learning, es capaz hoy de ponerle a cualquier video, otra cara. El año pasado pasó al mainstream con el video sensación: Jim Carey suplantando la cara de Jack Nicholson en el clásico El Resplandor. Una locura:
El tema es que, de no ser por estas pruebas impresionantes y uno que otro video de políticos diciendo cosas que claramente no pudieron decir (pero lo hacen; el Deep Fake, como su nombre indica, puede llegar a ser increíblemente real), la tecnología sorprendía por su alcance… Hasta que hoy sale esto. Y, creo yo, lo cambia todo:
Y es que se ha teorizado tanto de los «actores IA» (sorry pero la princesa Leia en 3D sigue pareciéndome una porquería), y la capacidad cada vez más cercana de ver «estrenos» con Charlie Chaplin o actores icónicos muertos hace décadas… Pero ayer aparece esto, y claro que tiene mucho más sentido. Ghost Actors. Actores que, como los hombres en spandex verdes, sean capaces de prestar su cuerpo y actuación a otros actores. Actores recordados. O, como en este caso alucinante, actores anatómicamente parecidos al protagonista.. pero 30 años más joven.
Alucinante. Y de seguro que comienza un debate potente. Porque, no sé tu… pero yo prefieriría mil veces ver a «Harrison Ford joven» en una precuela de Indiana Jones o, tal cual, Solo.
O sea, wow. Estoy dispuesto a ver Solo de nuevo, si ahora e Harrison Ford quien actúa en ella.
Antes me reía de los que veían unboxings de productos de tecnología. Hoy, es mi placer culpable. Me compré el Samsung Tab S6 hace varios meses, y ahora que salió el S7 (muerde el polvo, iPad), igual lo miro de reojo…
Pero anoche salió por fin el precio y fecha de un gadget que estaba esperando hace muchisimo rato. Y que no veo la hora de probar:
Me encanta la tecnología; y me obsesiona la evolución de nuestros tablets, celulares, relojes, computadores. En una epoca en la que ya pasamos el beta de 4 meses y, sí, se puede trabajar sin oficina. Sin tacos. Sin mucho mas que, justamente, tus gadgets.
$1,300 dólares y llega a mediados de Septiembre. Bueno ya.
Por eso me pregunto si este aparato nuevo, este «tablet / Xbox / celular / mini computador», nos acerca más aún a la oficina virtual perfecta. Se ve increible. No tiene la pantallita plisable de plastico (no, Samsung, un cristal de ese grosor, no es un cristal); sino que dos pantallas que interactuan entre si. Con giro de 360 grados… y se ve bastante digno para trabajar. Pero me obsesiona el tema. Mi Mac desde que lo compré tiene un problema grave de batería (hice todo lo que el Genius me dijo; nada);y no he podido encontrar 3 dias de corrido para llevarlo y quedarme sin forma de trabajar. No me atrevo a armar presentaciones ni a cambiarlas siquiera, con mi tablet.
Es este el futuro de la computación, por fin? En septiembre lo veremos.
@Ritalin 