Perdona mi franqueza. Pero ya viene siendo tiempo de que te pegues el alcachofazo que claramente en todo este tiempo no has sido capaz de pegarte: Tú no eres digital. No eres moderno. No eres parte del «marketing contemporáneo».
Perdona la franqueza.
¿O tu crees que si mi abuelo hubiera tenido un «Skip Ad» en su Bolocco en blanco y negro no lo hubiera apretado? Exactamente, querido Preroll. Te crees tan digital… pero eres tan análogo.
Hoy no quiero que me interrumpan. Por eso pago por Youtube Red. No lo hago por el contenido basico y fome que tienen (lo unico decente, Cobra Kai, ya está en Netflix. Imaginate). Lo hago para hacerte Ghosting.
Pero que vas a saber tú qué es Ghosting. Si no sabes ni lo que es Engagement.
Y ni me hagas hablar de tu hermano ese que sale en los videos largos. A ti te escribo esta carta. A él, prefiero ni dirigirle la palabra.
Tú te crees que eres digital, pero eres terriblemente análogo. Porque te interpones entre mi y el unboxing que quiero ver, como cuando Raúl Mattas me ponía un tarro de Nescafé entre el show y yo. Eres una mención de Sabados Gigantes. Un billboard feo en la calle. Una «pausa» comercial.
Eres un ochentero, preroll de youtube.
Pero supongo que no es tan tu culpa. Que lo que realmente te pasa es que no te dieron bien el brief. Y eso, si que lo entiendo. Me ha pasado tantas veces. Quizás si en vez de interponerte entre ti y mi contenido, llegaras con el mensaje perfecto a la hora perfecta, hasta te haría un queque. Pero por lo pronto, querido Preroll… prefiero no verte y pagar US$14 sólo para no verte la cara.
Está ruda la cosa en Chile. Obvio. Es cosa de prender la tele, preguntarle a Google (sí, notarán que me he ido alejando de Siri)… o simplemente escuchar en los pasillos cuantas ventas no se hicieron, cuantas tiendas se quemaron y cuantas pymes se fueron al hoyo desde el inicio del Estallido Social, para que se te paren los pelos de la nuca. Porque, ok, podrás estar de acuerdo o no con todo lo que pasa, pero lo cierto es que el desbarajuste (hablando netamente desde la microeconomía del ciudadano a pie)… está muy borrosa. Muy inestable.
Muy saltona.
Por lo mismo, no deja de impresionarme ese comportamiento automático de algunas marcas (o, para ser justos, de algunos CEOs o Gerentes de Marketing), ante la crisis. Ante esta crisis en particular. En pleno 2020. Porque les aclaro: empecé en esto a los 21, así que pasando apenas los 40s, ya tengo 20 años en el circo. Y me mamé la Crisis Asiática en el palco mismo. Recuerdo que en esa época el motto fue «Lo primero que cortamos en la época de crisis es el marketing»… Y así fue. Y todos corrían con el pelo incendiado por los pasillos.
En esa época mi mano apareció en todas partes, como la campaña del «Piensa Positivo» (que hicimos en McCann, aclaro; nada que ver con Lagos)… pero dejemos eso para otro Posteo. El asunto en cuestión era claro: Crisis, es baja de confianza. Y en baja de confianza, baja el consumo. Así que corta el marketing. Chán.
Pero volvamos. Eso fue a mediados de los 2000s. Por lo mismo, repito: ¿me estás diciendo que hoy, en la época de la «embajadora de marca» de 40,000 seguidores y fotos de bikini con tu producto; en la época de las funas masivas que parten con un meme… en la época de la indiferenciación más total y absoluta, con un Aliexpress vendiendo tu copia a One Dollar… vas a cortar tu única fuente de diferenciación?
La lógica de Ingeniero Comercial (el unico país con ese cargo, by the way), es «baja los costos al máximo». Si. Tiene sentido en tu libro de los 90s, en tu gurú pre burbuja punto com. Baja los costos y aguántate… Pero hay un pelo nuevo en la sopa. Uno grandote: ¿qué ofrece tu marca, tu producto, tu servicio, que no ofrezca tu competencia? Si tienes una respuesta power, Bring it on: saca el marketing. Como Huawei, que usa solo el 1% de su revenue en publicidad. Porque vende teléfonos puteros a 1/5 de un iPhone. ¿es ese tu caso?
Aaaah. Viste?
Ok. Saca el marketing. Y deja tu producto indiferenciado, totalmente commodity, en la misma góndola del resto de productos que, o bien tienen publicidad global en placements de series en Netflix (dato freak: en un estudio que vi esta semana, Texaco es la 4ta marca favorita de los chilenos en aceite de autos. ¡¡Texaco no se vende en Chile!!). Es una forma de irse rapidito.
O… haz lo que la lógica 2020 dice. Esa que va en contra de tu Kottler impreso en 1998: potencia tu mix de marketing. Robustece tu canal de venta. Con una mirada realmente diferenciada, y realmente enfocada en el consumidor y lo que le está pasando… Y vuélvete una marca realmente armada. Imprescindible. Una «Marca Ciudadana», como le llaman los amigos de Cadem.
«Las marcas ganadoras de los próximos 25 años, serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas»
Estudio Cadem «Marcas Ciudadanas». Enero 2020.
¿Si estás bajando las ventas, vas a echar al vendedor… o vas a darle más herramientas, repensándolas para ser realmente una de las pocas marcas que se atrevió a tener un compromiso real con la gente? ¿Vas a seguir tu libro vencido versión «Crisis asiática», o vas a apretar el acelerador para salir rápido del hoyo?
Es una época de intertidumbre. Estamos claros. Pero para la gente, también es una época de cambios. De esperanza. De una justicia que se viene. Y de nosotros, de ti, depende la decisión de darle a tu marca un cariz miedoso y de crisis… o uno de oportunidad, liderazgo y esperanza.
¿Qué va a ser?
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Cristián «Ritalín» León es Chief Creative Officer de MRM//McCann Santiago. Con innumerables premios de efectividad y creatividad en la región, ha sido Digital Advisor para Latinoamérica, asesor de marcas globales, Speaker y profesor de diplomados sobre publicidad integrada, innovación y tecnología en Chile, México, Perú y Colombia.
No me voy a seguir excusando por lo poco que estoy escribiendo en mi blog. Para qué; si está claro que mi cabeza anda a mil. Estar a cargo del cambio cultural de la agencia más grande de Chile es como para pedir que el mundo gire un poquito más lento para tener más horas en el día.
Lo que sí he hecho bastante, por lógica, es enfocarme en este cambio cultural. Como viene el mundo y hacia donde las marcas y las agencias deben apuntar. He estado dando charlas en Lima, yendo a Workshops en MedellínŠ y hay una palabra que me está encantando cada vez más: «Social by design«
Social, por diseño. O, como decía Steve Jobs, «Diseño no es como las cosas se ven. Diseño, es cómo las cosas funcionan».
Es difícil cambiar la forma de trabajo a un creativo que lleva 20 años en el rubro. Hacerle ver que ahora la gente es un canal más. Y que nuestra oportunidad no está solo en hacer una pieza genial, sino una pieza genial que te haga a TI hacer algo genial también. «Social by design».Hecho para que tú lo compartas. Lo vivas. Lo hagas tuyo.
Seguramente ya vieron el ultimo trabajo que hicimos para Coca-Cola, «El Taxi del Movimiento». Un experimento que ya lleva más de 1.4 millones de visitas, y que habla de ese nuevo rol de los publicistas: Crear productos, interacciones… Experiencias, que vayan más allá de la retórica.
Pensar desde la otra vereda. Desde la gente, no desde la marca.
Diseñado desde lo social. Diseñado desde lo que le importa a la gente.
Y es que, finalmente, la tecnología no es la solución. Es simplemente el papel sobre el que vas a dibujar.
Por mucho que uno alegue que hay mucha pega (porque siempre lo hay), que bien hace apretar «pausa», rasgar un día del calendario y salir a la calle a conocer a esa gente a la que uno mal llama «consumidor»;y que es simplemente eso: gente. Quitarse las predisposiciones y los números aprendidos. Airearse y entrar en las «oficinas» de los almaceneros, peluquerías, bares y restaurantes que son el bastión final entre nosotros y los que compran… y sorprenderse con respuestas. Con los problemas, ideas y mirada de esa gente que uno ve medio borroso cuando se encierra a pensar; pero que hoy reaparecieron en carne y hueso contestando nuestras preguntas y conversando con una paciencia y una buena onda que sorprenden.
Este es el segundo #TruthAboutStreet que hacemos. Más de 2,000 McCanners que un día salen, de capitán a paje, a recorrer las ciudades de nuestra Latinoamérica, para no olvidar jamás que lo que buscamos, es la verdad bien dicha.
@Ritalin 