Happy birthday, mister Founder

Exactamente hace 1 año, justo el primer día en que todos nos dejamos de dar la mano y empezamos a ponernos un trozo de tela en la cara; justo el día que la waif llegaba de su ultimo viaje, feliz, con su Hermana y su cuñada… Justo el primer día en que no podíamos abrazarnos con nadie más… Me desvincularon de McCann.

Y mi cabeza empezó a a girar. 20 años subiendo y subiendo, DGC a los 30, Vicepresidente a los 34. No, no había mucho más que hacer. Y eso lo tenia claro hace un buen rato. Además, era mas que esperable; y entendible: el cliente más importante de MRM acababa de avisarnos que se iba; Latam, la cuenta más importante de McCann Latam estaba en serios problemas… y yo a su vez llevaba mucho tiempo en modo «y ahora qué», sin capacidad de subir, a menos que me enfocara en algun cargo regional (viendo la vida y el desgaste de los que trabajan en regional… no, gracias).

Uno cree que es lo peor que te puede pasar, profesionalmente. 20 años. 20 años diciendo que no a otras oportunidades. Cargos. Sociedades. Y ahora, iniciando una pandemia… con 3 hijos a cargo y un mundo mutando a mil por hora. Ahora qué.

Como son las cosas. Lo primero que hice fue sentarme en mi escritorio y tomar mi celular (¿seguía siendo «mi» celular?) y buscar a mi Coach. Extrañamente, el día anterior le habia escrito «Esto no da para más. Necesito un cambio». Menos de 24 horas más tarde, el universo me decía «ok. Toma».

Hace un año. Hace un año pesqué la proverbial caja, con una décima de mis cosas (en 20 años, acumulas muchísimo. Desde regalos del jardín infantil de tu hijo de 18 años hasta revistas que creías perdidas)… Y me di el lujo de derrumbarme. Un ratito. Sabiendo que, para buena suerte mia, el ultimo año, había sido un tremendo año profesional. No iba de caída. «Si por alguien no me preocupo si podría levantarse, eres tú Rita» me dijo mi ahora ex jefe.

Y así fue. Primero, porque entendí que no iba a pasar nada rápido. No en pandemia. Y con 20 años de pago (bueh, 11 y con el tope), tenia varios meses para pensar bien. No mi próximo paso. Mis próximos 20 años.

Luego, el famoso posteo que hoy lleva más de 300,000 views. Y una reunión urgente con mi coach. Y planear, planear, planear.

Ese mismo dia recibí 2 ofertas de trabajo. Al tiro. Vente. Mi guata apretada me dijo «No. Planifica tus próximos 20 años. Esta oportunidad es única». Y no acepté ninguna.

E hice bien.

El Podcast tampoco fue parte del plan. Fue un momento real de «no puedo hacer nada por ahora. Necesito un break… pero mi cabeza no es de breaks. Voy a ayudar». Y en 2 meses ya tenia mi primer cliente. Porque el quería ayuda, sí; pero pagada.

En un año aprendí de tributación. Armé mi empresa desde mi escritorio. Mi logo .Mi marca. Mi sitio. Mi pool de clientes. Mi red de expertos en cada área en la que quería entrar. Mi equipo de confianza. Mi set de mentores. Mi propuesta: Agencia agnóstica. Liviana. De verdad. Full Stack marketing. En un año me armé un sueldo mejor que antes, con un set de clientes elegidos con pinzas. Incluso dejando un par en el camino porque ya no estoy dispuesto a decir «si, señor cliente» si sé que no es lo correcto.

Si no creo en un proyecto, no lo tomo. Ya no tengo que hacerlo.

En un año descubrí que la vuelta larga, es la única manera potente de avanzar. ¿En qué puedo ayudar a la industria? ¿Cómo modelo un formato liviano, que me permita trabajar de manera realmente agnóstica? Para unos clientes, monté una agencia de contenidos. Con otros, soy su Director Creativo externo. Para otros, un asesor de su Directorio.

Y Human. CEO de una agencia de medios que transita entre dos mundos: Multilatina, pero boutique. Con un equipo sólido, tremendo, que me ayuda desde Mexico y Argentina; y un formato liviano que me permite tener dos sombreros. Mi consultora creativa y mi agencia de medios.

Pero lo más importante de todo, es que en este año aprendí que los contactos son clave. Que efectivamente eres el promedio de tus amigos. Que necesitas un plan. Siempre. Y una táctica para entender que, a los 44 y en plena pandemia, tu primer año de independiente puede ser el mejor año de tu vida.

Sólo necesitas cabeza fría, un buen plan, un buen coach, una red de apoyo… y no olvidar jamás que eres tú, y sólo tú, el único responsable de tu carrera y de tu vida.

Feliz aniversario RTLN.

Branding 2021: O el increíble poder de la Nostalgia

Hace muchos años, mi querida Maribel Vidal nos contó en plena presentación que la palabra «Recordar» viene de Re-Cordis: volver a pasar por el corazón. Nunca más lo olvidé. Que palabra tan bien diseñada. A su vez, me hizo «recordar» la famosísima escena de Mad Men con Don Draper mostrándonos el poder del recuerdo. El poder de la Nostalgia.

Te firmo que si tienes más de 30 años, lloraste con el final de Toy Story 3. Yo igual. A moco tendido. Fue inevitable. Porque te apretaron el botón de la nostalgia. Esa sensación de pérdida; de cosas amadas que ya nunca más serán.

Y eso? wow. Hace llorar.

O quizás es lo que algunos papers teorizan: que «todo tiempo pasado fue mejor» simplemente porque es una epoca segura. Una epoca que ya fue. Corte; se imprime. Un recuerdo plastificado e inmutable que, en su seguridad, nos hace anhelarlo y suspirar por él. 

¡Ah! Y a eso sumémosle además la vida más simple de cuando eramos chicos. 

Con todo esto en la cabeza, mirando el nuevo y maravilloso logo de Peugeot, y contrastándolo luego con el nuevo y maravilloso logo de Burger King (ambos casi idénticos a sus logos de los años 60s), no puedo dejar de sorprenderme ante tamaña genialidad: Apelar a la nostalgia. A mirar un logo y recordar (si eras gringo, claro está), cuando ibas con tu viejo al Burger King. O, para nosotros en Latinoamerica -sin BK sino hasta los 90s), ver el logo de Peugeot del auto de tu viejo. O tu abuelo.

Hace algunos años me tocó viajar a Vevey, Suiza, como parte de un «Dream Team» para crear la nueva campaña global de Nesquik. Yo iba para pensar, no para aplicar acá: con la ley de etiquetados, mi querido conejito Nesquik (creador de tantos recuerdos de mi niñez, pero también mi primer catapulta a la pseudo fama publicitaria, miren esto), no iba a seguir en Chile. Pero fui a trabajar para la campaña global. Y, finalmente, cuando esas ideas y brainstormings se convirtieron en campaña… venian acompañado de un logo donde, justamente, la Nostalgia (de los papás que tomaron Nesquik de chicos) era un eje central.

Es muy poderoso eso de volver a pasar por el corazón. 

Ese es el poder de la nostalgia. El poder de mirar algo hoy, pero estar viendolo realmente como en un espejo de doble fondo. Miras el logo del 2021… Pero son tu viejo, tu abuelo, tus recuerdos de niñez, seguros, cálidos y perfectos, quienes te saludan de vuelta. 

Ser curioso. Una necesidad.

En algún momento de la vida el laboratorio dueño del Ritalin me mandó un «Cease and desist». Claro, @ritalin es una marca. Pero también mi «marca personal» desde que era practicante. Y con un par de correos y links, el asunto quedó zanjado. Gané. Fui el primero en meterme en Twitter, antes que ellos, así que me quedé con ese nombre. Y con el de Second Life (😒), algunos juegos y varias plataformas más. La razón? Me parece fundamental que como comunicadores, seamos curiosos. Nos metamos a las plataformas nuevas. Experimentemos. Y, como me ha pasado muchas veces, «nos caigamos antes que nos vean».

Hoy ando cagado de la risa haciendo estupideces en Tik Tok con mi hija de 5. Algunos los guardo en privado; otros, muy pocos, los subo. Cuarentón en Tik Tok? No, push. Perdóname: Marketero. Estoy trabajando, ya? (Ahora, que me encante mi trabajo es otra cosa).

Con los Podcasts pasa un poco lo mismo: Soy fanático de Joe Rogan y de The Vergecast desde hace muchísimos años. Con Copano mismo hicimos un Podcast para Ripley por ahí por el 2010. Y recién ahora agarra fuerte. Asi que recien ahora me lancé, desde justo la pandemia en adelante, con mi RitaCast. 28 capitulos y contando.

Pero es momento de seguir experimentando. Y desde el martes a las 19,00 sumo al RItaCast... el «RitaTube«. quizás sin sonido de estudio, y quizás bajándole la calidad al audio del Podcast que grabé a la par (claro, el podcast lo suelo grabar en mi walking closet; sonido perfecto, entre abrigos y chaquetas)… Pero es un experimento. Una prueba.

Como deberíamos acostumbrarnos a hacer siempre.

¿Qué hace a una marca una Lovemark?

En la epoca del coronavirus, nuestras proridades se alinearon: La familia, la salud y movernos lo justo y necesario. Gastar lo justo y necesario.
Y como hemos hablado en mi Podcast varias veces, esa es la principal razón de por qué tanta marca está con problemas. Porque sus propósitos son de cartón y su comunicación, super retórica. Salvo contados y aplaudibles ejemplos, como Wom y CasaIdeas; que no solo siguen fiel a sus preceptos: articulan fielmente lo que dicen (por favor no me hagan decir Storydoing 😒).

Y es bien loco: los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?…

No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen.

Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo).

Hablo de pertenencia.

No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen «amar» sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de «Esta marca demuestra que soy exitoso».

Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con «zona VIP», en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder.

Hablemos entonces de las «verdaderas» marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el «Canal» que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?….

Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede «no» ser una experiencia.

Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste.

En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El «Cocodrilo» Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!)

Seco.

Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!» Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.

Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas «Joyas»), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo. 

Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el «peor auto del mundo») lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa («It`s all in your head», dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina.

Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma.

So… ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? Primero, datos. Entendiendo la tecla de los comporamientos. De las NECESIDADES de la gente. Cuando estudias y analizas esos datos, te das cuenta de lo que la gente busca. Como cuando creamos al «Tio Marinela», uno de los fanpages más exitosos de una marca en Chile… ¡creado con datos! Pero ojo: los datos son clave. Fundamentales. Pero si solo entiendes, estas teniendo un muy valioso excel. La capa creativa, el data-driven creativity (la creatividad empoderada por los datos), son hoy la chispa que hace que tu marca entre al territorio emocional: Conectando comportamientos y tu producto, creas una visión. Una filosofía. Una esencia. Que además te permite llegar a tu pulbico correcto. Como un laser.

«Serendipity», dicen los gringos. Esa coincidencia. Oh, mira, justo lo que estaba buscando. Entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia.

«Esta no es una pipa», escribió Magritte.

Pues bien, «Tu producto, no es un producto»

Es una marca.

Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres… se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.